Marktkunde? Hoezo?

Zeer gewaardeerde Toehoorders,

Inleiding
Ik vertel wel eens aan kennissen, dat ik marktkunde doceer aan industriële vormgevers in Delft. Het resultaat is meestal een verbaasd, niet-begrijpend gezicht. Sommigen kunnen industriële vormgeving niet eens op de Technische Hogeschool plaatsen. Dat vergt ook enige uitleg. Onvermijdelijk komt echter de vraag: "Marktkunde? Hoezo?"
Ik wil in deze inaugurele rede deze vraag op verschillende manieren proberen te beantwoorden.
In eerste instantie zal ik die vraag beantwoorden op de manier, zoals dat in een zojuist genoemd gesprek zou kunnen gebeuren. Ik zal plausibel maken dat het een verstandig besluit van de tussenafdeling is om marktkunde in het curriculum op te nemen.

Als tweede punt zal ik ingaan op de specifieke rol, die marktkunde speelt in het geheel van de mens-produkt relaties en de bijdrage die marktkunde geeft aan het ontwerpen.

Als derde doel wil ik u duidelijk maken wat mijn eigen relatie tot het vakgebied is. Mijn bezorgdheid over de mens-produkt relatie in wat ruimere zin. Dit laatste punt zal door het hele betoog heen een rol spelen.

Alvorens verder te gaan op de vraag: Marktkunde? Hoezo?, moet ik nog het woord marktkunde toelichten. Het overkoepelt de woorden marketing en marktonderzoek. Ik reserveer het woord marketing voor het effektieve handelen van een individu of organisatie op een markt. Het woord marktonderzoek reserveer ik voor het verzamelen en toetsen van feiten en wetmatigheden ten behoeve van dat effektieve handelen. Het blijkt dat tussen beide begrippen een grensgebied bestaat dat een diepgaande studie meer dan waard is. (1) In deze inaugurele rede beperk ik mij tot het woord 'Marktkunde' voor beide gebieden.

De waardering van de marktkunde
Nu terug naar het verbaasde gezicht en de vraag: "Marktkunde? Hoezo?". Ik zal u twee mogelijke vervolgen laten horen.
--"Tja, ik begrijp het", is de eerste reaktie.
--"Het is een goed idee. Die ontwerpers moeten leren hun spullen te verkopen. Inderdaad wat reklame kan geen kwaad".
--"Dat is de moderne tijd, als je geen reklame maakt ben je nergens".

Of een tweede reaktie:
--"Ik begrijp het al, de Commercie slaat ook hier toe: Commercialisatie van de vormgeving, gladde modieuze kastjes leren maken! Schande! De muze in de klauwen van Shylock".

In beide gevallen zien wij hoe marktkunde gezien wordt als versieren, manipuleren, het doen van oneerbare voorstellen en, zo nodig, bedriegen. Boorman en Laarmans uit Van Elsschots 'Lijmen' en 'Het Been' weerspiegelen de maatschappelijke waardering van het koopmansberoep (2). De brave burger --behalve als hij zijn gebruikte auto verkoopt-- doet zoiets niet.

Natuurlijk hebben wij perioden gekend, waarin wij de koopman-regent --of later de 'captain-of-industry'-- hogelijk waardeerden. Daarnaast kennen wij een plaats toe aan de marskramers, sjacheraars, kruideniers, vertegenwoordigers, woonwagenbewoners, handelaren in ongeregeld goed en uitdragers in de marge van het sociale leven. Wij zien die beroepen dan ook vaak uitgeoefend door bevolkingsgroepen, die geen toegang hebben tot de meer officiële ambtelijke en industriële hiërarchieën. Dat waren bijvoorbeeld chinezen in het oude Nederlands-Indië, katholieken en later joden in Nederland in de 19e eeuw en gastarbeiders en vrouwen in onze huidige maatschappij.

Wat gastarbeiders betreft heb ik uit eigen waarneming, dat degenen, die zich willen onttrekken aan de laagste gewaardeerde industriële banen, dit doen door in de handel of in de vrije ambachten te gaan. Het vinden van een weg buiten de bekende paden vergt een hoge mate van vindingrijkheid en inzicht in het hanteren van het sociaal-economische systeem. Die vindingrijkheid uit zich in min of meer nieuwe vormen van handel en aanbiedingen. Dat wordt door de gezeten burger zeer terughoudend bejegend. De mensen die zich daarmee bezighouden krijgen hoogstens het voordeel van de twijfel.
Lukt het niet, dan zegt men "zie je wel" en lukt het wel, dan heet het "nouveaux riches". Op de oorzaken van deze terughoudendheid --die zelfs kan overgaan in vijandigheid-- ga ik nu niet in (3). In elk geval is de vindingrijke koopman --die buiten de gebaande wegen macht verwerft-- een omstreden sociale randfiguur en daarmee wordt de marktkunde vaak geassocieerd.

De waardering van de ontwerper en de nieuwe ingenieursrichtingen
Ik moet nu nog aandacht besteden aan degenen onder mijn kennissen, die moeite hebben met industriële vormgeving binnen de Technische Hogeschool.
--"Het is zo artistiek, het is zeker een deel van bouwkunde?" heet het dan. Dat zijn degenen, die enigszins thuis zijn in het ingenieurswereldje.
Leg je dan geduldig uit, dat je dat moet zien als het ontwerpen van produkten, dan klaart het gezicht weer op en dan hoor ik: "Ja, ik begrijp het, de tekenkamer, het konstrueren, werktekeningen maken, ja zeker, maar dat is toch meer werk van HTS'ers?"

Ook hier hebben we te maken met een vooroordeel met twee rationalisaties. Het zijn geen echte ingenieurs, want òf het is artistiek òf het is HTS'ers werk. Ik tracht dan nog uit te leggen, dat de ontwerper gemotiveerd wordt door onvrede met het bestaande en dat je dat het best wetenschappelijk kunt aanpakken.
--"Toch meer een soort artiesten dus?"
Maar dan bevestig ik alleen het vooroordeel, dat ik wil vermijden. En daar sta je dan. Leg maar eens uit wat akademisch ontwerpen op universitair nivo is.

Ik herinner mij dan een gesprek met prof. Landberg, een van mijn leermeesters, die in de jaren '50 geleidelijk erkenning kreeg voor het vak Gereedschapswerktuigen of Werkplaatstechniek zoals dat later heette. Toen hij zich begin '30 als fabrikage-ingenieur met het maken van diverse machine-onderdelen begon te bemoeien o.a. met draaien, frezen en boren, kreeg hij van zijn kollega-ingenieurs iets dergelijks te horen. Dat zou een zaak zijn voor werklieden en vaklieden en hooguit een MTS-er. Ingenieurs, die hielden zich met verhevener zaken bezig! Intussen hebben wij geleerd Werkplaatstechniek als echt ingenieurswerk te aksepteren.

Een soortgelijke herinnering heb ik uit het begin '60 van een oudere ingenieur-kollega bij Philips op een commerciële afdeling. Hij vertelde mij, dat zijn eerste baan 'commercieel' was. Hij wachtte er zich wel voor, dat aan ex-studiegenoten precies te vertellen. Zij zouden het beschouwen als een afgang van het 'echte' ingenieurswerk. Commercieel werk is toch voor de HTS-ers! Ook de waardering voor de commerciële ingenieur, mits op een duidelijke plaats in de hiërarchie, is inmiddels gestegen. De waardering voor de ingenieur als kleine zelfstandige is reeds te bespeuren. Beide voorbeelden overziend realiseer ik mij, dat de ingenieur industriële vormgeving in een soortgelijke positie zit als toen de fabricerende ingenieur en de commerciële ingenieur.

Ingenieurs --zo vraagt u zich misschien af-- ontwerpen toch altijd? Jazeker, bruggen, dijken en havenkranen, maar dat zijn er maar weinig. Veel groter is de groep van onderzoekers, weters en narekenaars. En dan moet u verder eens letten op de maatschappelijke waardering van de ingenieurs die havenkranen, of die een straalkacheltje ontwerpen.

Ik ben er van overtuigd, dat de waardering voor de ontwerpende ingenieur ook wel zal komen. Voorlopig zal deze ingenieursopleiding moeten aksepteren, dat velen het geen echt ingenieurswerk zullen noemen.

Tenslotte is er nog een meer duurzame reden waarom de ontwerpende ingenieur een 'soort apart' zal zijn. Als het goed is zal hij zich steeds opnieuw door de sociale werkelijkheid laten inspireren en niet door de modieuze schema's daarvan. Het niet aanvaarden of verwerpen van modieuze schema's leidt tot botsingen en soms tot tijdelijke isolatie. Op deze pioniersrol kom ik nog terug.

De weerstand tegen vernieuwingen
Het zal u intussen opgevallen zijn dat er een overeenkomst is tussen de beoefenaren van koopmansaktiviteiten en die van de ontwerpaktiviteiten. Beiden worden door een meerderheid op een afstand gehouden en met reserve bekeken. Beiden zijn zij met --vaak omstreden-- vernieuwingen bezig, vaak ook gedreven.

Nu weten wij uit onderzoekingen van Rogers (4), dat vernieuwingen slechts geleidelijk door grote publieksgroepen worden aanvaard: m.a.w. om innovaties wordt wel gevraagd, maar owéé als je met iets nieuws komt aandragen. Tegelijkertijd wijst zijn theorie op de noodzaak van enkele pioniers --die aanvankelijk als eigenzinnig worden ervaren-- als startpunt voor alle vernieuwingen.

Machiavelli (5) bezag de maatschappelijke veranderingen vanuit het standpunt van politieke macht. Hij konstateerde dat het nieuwe zijn grootste en gemotiveerde vijanden vindt in degenen, die profiteren van de bestaande toestand. Het nieuwe vindt slechts lauwe verdedigers bij degenen, die van het nieuwe zouden kunnen profiteren, want zij hebben het nog niet aan den lijve ervaren.

Wij moeten dus rekening houden met langzame veranderingen en diepgewortelde weerstanden. Vervolgens ook met de noodzaak van pioniersrollen. Wie anders dan degenen, die reeds als eigenzinnig en apart worden ervaren, zullen die het best kunnen vervullen: de ontwerper en de koopman. Ze lijken van nature aangewezen te zijn op een samenwerkingsverband.

De plaats van de marktkunde in het curriculum
Ik ben tot nu toe wat spekulatief bezig geweest. Het wordt nu tijd om u een korte, ordelijk uitleg te geven van het hele curriculum en de plaats van de marktkunde daarin. Kijk, als je produkten voor mensen wil ontwerpen, dan heb je daar technische 'Konstruktieleer' voor nodig. Ook 'Ergonomie', want de produkten moeten handig te bedienen zijn of lekker zitten. Wij doceren ook 'Vormgeving' en met deze drie vakgebieden kun je een goed produkt ontwerpen. Dat is duidelijk.

Wat nu nog ontbreekt is dat de kopers nogal wat wensen hebben over produkten, en dat die produkten in een koopproces terecht komen. Dan is het logisch dat wat marketing, marktonderzoek, en vooral konsumentenonderzoek, heel nuttig is voor ontwerpers om de produkten beter op de mensen af te stemmen.

Dan is er nog iets wat ontbreekt. Het produkt wordt door mensen in een groepsverband ontworpen. Daarvoor is wat organisatiekunde nodig. Een beslissing over het al dan niet maken van een produkt is van levensbelang voor een bedrijf en zo'n beslissing moet vaak op direktienivo genomen worden. Beslissingen, op direktienivo zijn natuurlijk erg goed voor het maatschappelijk aanzien van het ontwerpen en de ingenieur industriële vormgeving. Ontwerpen op dat nivo heet dan ook produktbeleid en het betreft de vraag: "Welk produktassortiment gaan wij voeren?" Wij doceren dan ook produktbeleid.

Deze laatste 3 woorden (Marktkunde, Organisatiekunde en Produktbeleid) vatten wij samen in de naam van de betreffende vakgroep: Bedrijfskunde van de produktontwikkeling.

Het palet van de vier vakgroepen ziet er als volgt uit: Konstruktie, Produktergonomie, Vormgeving en Bedrijfskunde van de Produktontwikkeling. Wij stellen dat ook wel voor als een klavertje-vier. Alleen voor de wetenschappelijkheid moet ik dan toevoegen dat het geheel zijn voedingsbodem vindt in de methodologie --met name in de ontwerpmethodologie.

Deze uiteenzetting wordt meestal als bevredigend ervaren:
--"Het zijn dan toch wel ongeveer echte ingenieurs" is dan de konklusie.

Dit is dan tevens het einde van het eerste deel van mijn betoog. Ik beloofde u dat ik plausibel zou maken, dat marktkunde terecht in de opleiding is geïntegreerd. Ik deed dat op twee manieren. Enigszins spekulatief door naar de sociale positie van de koopman en de ontwerper te verwijzen. Enigszins geordend door uit te gaan van de informatiebehoefte tijdens het ontwerpen. Ook deze tweede manier bleek duidelijke sociale kenmerken te tonen.

Het argument van de leefbaarheid
Een stuk interessanter wordt het, als het gesprek in kleine kring wordt voortgezet en een ontwerper zegt:

"Wat marktkunde! Als ik dat klavertje vier eens goed bekijk, dan wordt met marktonderzoek vastgesteld wat de gemiddelde burger wil hebben en wij, ontwerpers, staan in keurig georganiseerd gelid klaar om koning klant te bedienen. Dat is regelrechte 'vertrossing' van de vormgeving en het ontwerpen. Daar trap ik niet in. Ik wil geen bedienaar zijn van het grauwe gemiddelde. Ik wil dingen vernieuwen, beter maken, mooier eventueel, maar ik wil niet meewerken aan het 'promoten' van de middelmaat. Dat is toch --uiteindelijk-- ook onleefbaar voor de kopers en gebruikers".

Kijk, nu kan ik aan het tweede deel van mijn betoog beginnen. Ik zou --zoals gezegd-- daarbij ingaan op de specifieke rol die marktkunde speelt in het geheel van mens-produkt relaties en de bijdrage die dit vakgebied geeft aan het ontwerpen. Ik wil dan eens speciaal letten op de leefbaarheid van wat wij allemaal ontwerpen en bedenken; de leukheidsfaktor zo u wilt (6).

Ik zou eenvoudig kunnen zeggen: De ergonomen zorgen voor een optimale gebruikssituatie en de marktkundigen voor een optimale koopsituatie en dus . . .

De leefbaarheid van het fabrikageproces
Ik wil een andere kant uit met die mens-produkt relatie. Enige tijd geleden las ik de volgende uitspraak: "Though cycling is a healthy occupation, the production of cycles is not" (7). Let eens op de mens-produkt relaties in deze uitspraak. Met andere woorden, stel eens de vraag: We hebben zoveel aardige produkten, maar wat is er met de mens gebeurd? Met de mens die 'ontwerpt', met de mens die 'maakt' en met de mens die 'gebruikt'?

Laten wij eens bij de vervaardiging van die produkten gaan kijken. Wij staan dan even stil bij de lopende band: het "pars pro toto" van het moderne produktieproces. Daar wordt gezwoegd en gejaagd. De gebruiker van die produkten echter kan zich met minimale voet- en vingerbewegingen komfortabel in een auto verplaatsen. Of hij kan zich vermaken bij TV-shows, die hij eveneens met minimale inspanning uit de hele wereld naar zich toe kan halen. Een eigenaardig evenwicht: de makende mens als slaaf; de gebruikende mens als koning!

Wij stappen nu over de lopende band heen en kijken eens rond in de rest van de produktiehiërarchie. Dat ziet er allemaal zeer solide uit en iedereen heeft een taak en funktie: keurig omschreven. In een beschaafde hoeveelheid tijd kun je er een aardig inkomen verdienen. Alleen zijn de vakanties en de weekeinden nog wat te kort voor het goedmaken van de kater, en om van het inkomen te genieten. Maar ziekteverzuim, vervroegd uittreden en WAO helpen een handje. Een bijna perfekt produktieproces dus. Als wij de kunst van taakomschrijven of taakvóórschrijven nog iets beter beheersen dan . . . Ja dan hebben wij de mens in het produktieproces gereduceerd tot een robot. De mens klopt dan weer met onze schema's.

U begrijpt dat ik wat overdrijf. Ik ben zwartgallig en ik spot met serieuze zaken. Ik zal daarom nu overstappen naar de mens-produkt relatie bij de ontwerpers.

De leefbaarheid van het ontwerpproces
Ik stel nu twee vragen: "Is ontwerpen een healthy occupation", en "hoe leuk is ontwerpen"? Ik zal u meenemen in de resultaten van recent onderzoek naar de oorzaken van wat in het vakjargon heet 'New product failure rate'. Waarom slagen zo weinig produkten, waarom mislukken er zoveel? Wij zullen daar enkele aanknopingspunten vinden voor het beantwoorden van deze vraag.

Met het groeien en het vervolmaken van onze markt- en konsumentenonderzoek-technieken de laatste 25 jaar, zo stelt de schrijver, is het uitvalpercentage niet wezenlijk veranderd! Steeds perfekter marktonderzoek heeft niets uitgehaald. Een groot gedeelte van de marketinggemeenschap gelooft nog steeds in nóg perfekter onderzoek. Bij de fabrikage-ingenieurs is de twijfel aan nog perfektere tijdsstudies en arbeidsdeling al wat algemener. Deze twijfel begint daar in bredere lagen door te dringen en is niet meer uitsluitend een zaak van enkele pioniers, getuige een reeks artikelen in NRC/Handelsblad de laatste tijd (8). Een groot gedeelte van de marketinggemeenschap hoopt nog op perfektere modellen en schema's om "Der Kunde als Störfaktor in die Produktplanung" uit te schakelen (9). Als dat lukt hebben wij ook de klant gereduceerd tot een voorspelbare robot.

Terug naar de 'New product failure rate'. Crawford (10) gaat uit van de veronderstelling dat de marktonderzoektechnieken een hoge graad van perfektie hebben bereikt. Hij verbaast zich erover dat niettemin deze resultaten zo slecht worden gebruikt. U ziet intussen, dat hij veronderstelt dát ze bruikbaar zijn' Met behulp van een aantal respondenten uit het vakgebied komt hij tot 9 observaties. Zeven daarvan hebben betrekking op het gedrag van marktonderzoekers in de organisatie en hun organisatieafspraken. Het gaat om ernstige dilemma's, waarmee funktionarissen bij het nemen van beslissingen en het formuleren van produktbeleid worden gekonfronteerd.

Het gaat bijvoorbeeld over loyaliteit. Loyaal meewerken als marktonderzoeken in een ontwerpteam kan niet, want dan komt je 'onderzoekers-integriteit' --in de ogen van vakgenoten-- in gevaar. Een onderzoeker die te enthousiast wordt voor het produkt, waaraan hij meewerkt, wordt door zijn kollega's verweten dat hij geen negatieve informatie meer aksepteert. Gevolg: er komt een taakomschrijving: "Ik ben er alleen voor het onderzoek en de feiten". En wat denkt u vervolgens van de geloofwaardigheid van zo'n teamlid. Wat komt er terecht van het feitenmateriaal dat hij aandraagt onder zulke omstandigheden?
Het is inderdaad een zeer 'logische' taakomschrijving (=vóórschrijving), maar de kwaliteit van de teambeslissingen en de leukheidsfaktor zijn vermoedelijk wel verdwenen. Het is minder leefbaar geworden.

Een andere observatie die Crawford noemt is, dat nieuwe produkten een doel in zichzelf worden. Als er veel zullen falen, moet je 'gewoon' veel nieuwe produkten bedenken. In zo'n systeem is een slecht produkt beter dan geen produkt. In zo'n situatie moet er een 'gunstig' marktonderzoekrapport komen. "Er is al zoveel in geïnvesteerd".

Is het dan niet begrijpelijk, dat zowel voor de marktonderzoeker als voor de ontwerper enige 'vervreemding' optreedt. Opnieuw de vraag naar de leukheidsfaktor. Of: Hoe leefbaar is het ontwerpproces?

Een derde waarneming: Het zit in de aard van het ontwerpproces dat het ontwerpteam vaak wordt gekonfronteerd met de beslissing 'doorgaan' of 'stoppen'. Schijnbaar leuk is het dan als steeds zéér wetenschappelijk voor stoppen wordt gekozen. Voor alle zekerheid. Doorgaan houdt de kans in op een fiasco, stoppen niet. Na zo'n besluit om te stoppen kan het team weer enkele nachtjes rustig slapen. Dat wel.

U ziet, dat ik het artikel van Crawford heb gebruikt om aan te tonen dat ook het produceren van produktbeleid en het ontwerpen van produkten niet zo leuk en zo gezond is als fietsen, zeilen of tv kijken. Althans, als wij in onze wil om steeds perfekter te organiseren de mens reduceren tot schema's en tabellen. Na de fabricerende mens schijnt ook de ontwerpende en beslissende mens aan de beurt te zijn. Ik kom nu toe aan de mens-produkt relaties bij de konsumenten.

De reduktie van de konsument tot een schema
Hoe stoppen wij de konsument in schema's, modellen en tabellen. Wat moeten wij daar op den duur van verwachten. Ik kan nu twee kanten op. Op de eerste plaats kunnen wij zoeken naar betere schema's en modellen. Daar is nog veel mogelijk, maar ik wil daar nu weinig tijd aan besteden. In de recente dissertatie van Box (11) wordt gekonstateerd dat het operationeel maken van zeer omvattende modellen op sociaal en ekonomisch gebied, ondanks de huidige technieken, niet goed mogelijk is. Hij adviseert dan ook om terug te gaan naar eenvoudiger deelmodellen van basisproblemen.

Ik wil een tweede kant uit, en meer in de breedte zoeken naar andere oorzaken van de 'onaangepastheid' van produkten dan de onvolmaaktheid van de huidige denkschema's en theorieën.

Ik kom dan terug op een nog niet genoemde observatie uit het artikel van Crawford. Hij zegt dat het voorspellen van het sukses van een nieuw produkt eigenlijk neerkomt op het voorspellen van gedrag. Nieuwe produkten betekenen dat markt en onderneming hun gedrag moeten veranderen. Nu is gedragsverandering voor de producerende onderneming al een moeilijke zaak. Daar is echter het voordeel aanwezig, dat het in overeenstemming is met bewuste doelen van de onderneming. Er is sprake van enige motivering.

De gedragsvoorspelling over de mogelijke markt heeft een zeer lage kans op juistheid. Er is in de markt gebrek aan feitenkennis en gebrek aan motivatie tot gedragsverandering. Wij moeten er dan ook op rekenen, dat wij bij nieuwe produkten zeer veel mislukkingen zullen blijven zien. Hier past ook de eerder aangehaalde uitspraak van Machiavelli over de gemotiveerde vijanden en de lauwe verdedigers van het nieuwe.

Wat gebeurt er echter als een onderneming zeer expliciete verwachtingen over het gedrag van de konsumenten niet ziet uitkomen? Zelden wordt dat koel en zakelijk aanvaard, maar allerlei middelen worden aangewend om de konsument alsnog tot het gewenste gedrag te bewegen: Wij proberen de mens alsnog in de door ons zelf bedachte schema's te stoppen. Dat is precies hetzelfde als wat in onze produktieprocessen gebeurt. De schema's van de scheiding tussen de regulerende en uitvoerende arbeid, de scheiding van de verantwoordelijkheid voor de feiten en voor de beslissing. Allemaal heel goede begrijpelijke, interessante en 'logische' schema's', maar veel mensen zijn er knap ziek van.

Het dilemma van schema en werkelijkheid
U begrijpt, dat ik nu in een uitermate moeilijke positie zit om alsnog voor u waar te maken, dat het bedrijven van marktkunde zinvol is. Marktkunde kan natuurlijk ook niet zonder schema's, tabellen en modellen.

Eerder heb ik het gevaar geschilderd dat mensen in bedachte schema's worden gewrongen. Schema's en modellen zijn nodig voor kommunikatie, overdracht van kennis en wellicht ook voor zelfexpressie. Wij willen er ook zekerheid aan ontlenen. Ik haal hier wederom graag Machiavelli aan, die de heerser waarschuwt nooit te geloven dat hij een oplossing kan kiezen, die aan alle kanten safe is: er blijven risiko's (12).

De werkelijke drijfkracht achter schema's lijkt mij onze onverzadigbare behoefte aan zekerheid. Daarom moeten de feiten zich maar aanpassen. Schema's zijn emotioneel belangrijker. Met een variatie op Feierabend zou je kunnen spreken van het 'chauvinisme' van de schema's (13).

Wat kunnen wij tegen dit chauvinisme van de schema's doen? Ik weet het ook niet, ik kan u daarvoor geen schema geven. Gelukkig reageren mensen die teveel in de knel komen door schema's nog door ziek te worden, af te haken of niet te kopen. Daar zouden wij beter op kunnen letten.

Vooral het al of niet kopen geeft de marktkundige een geweldig instrument om de schema's te toetsen aan de werkelijkheid. Ik bedoel nu niet de naïeve konklusie: 'Het wordt goed verkocht dus alles is O.K.' Het koopgedrag --in de ruime zin-- is de belangrijkste toetssteen die de marktkundige kan aandragen: Wat doet de klant werkelijk? Het is het marketing concept in zijn oervorm: Stel de klant centraal.

De bijdrage van de marktkundige ligt vooral hier. Wij moeten op de meest oprechte wijze blijven kijken naar de belevingen van het publiek omtrent produkten. Goed en zorgvuldig kijken en luisteren; openstaan voor wat er gebeurt; eigen schema's ontmaskeren als ze niet meer geldig zijn.

Hiermee heb ik een begin gemaakt met het beantwoorden van de vraag: Marktkunde? Hoezo?
Ik wil nu nog enige aandacht besteden aan de twee werkgebieden waar de ontwerper en de marktkundige elkaar ontmoeten.

De schematisering van de konsument
De gebruiker biedt enkele praktische en minder praktische aangrijpingspunten voor produktontwerp. Het meest gebruikelijke is zijn onvrede met de bestaande situatie. Als marktkundige kun je die peilen, meten en vertalen in ontwerpersterminologie. In wezen leidt deze benadering tot het minimaliseren van knelpunten en het opheffen van onvrede.

Wij zouden ook meer rechtstreeks de leukheidsfaktor van nog niet bestaande produkten kunnen meten of oplossingen bedenken voor problemen waarvan het publiek nog niet bewust is. In wezen leidt deze tweede benadering tot het verhogen van de onvrede. We 'verkopen' eerst de behoefte c.q. onvrede en daarna ligt de markt open voor ons produkt. Ik laat in het midden of wij dat pionieren, missioneren, manipuleren of gewoon ontwikkelingssamenwerking moeten noemen.

Er is nog een derde aangrijpingspunt. In praktische zin weet ik er niet zo goed raad mee. Ik breng het toch te berde. Het is de onvrede over het overbodige produkt. Overbodig in die zin, dat sommigen het als irritant ervaren dat het er is. Of ze het nu zelf gebruiken of niet. Een roker kan denken: ik wou dat er geen sigaretten waren, dan zou ik niet zo kuchen. Een niet-automobilist zou het bestaan van auto's als overbodig en irritant kunnen ervaren.

Voorzover je als ontwerper daarop kunt reageren, is het duidelijk dat je tegelijkertijd onvrede verhoogt bij de ene en verlaagt bij de andere publieksgroep.

Al deze schema's van de konsument worden echter aangetast door het feit dat de grote middenmoot tevreden is. Het is een elite, die zich uitspreekt, weer een soort randfiguren dus.

Randfiguren worden steeds met reserve, vaak met vijandigheid bejegend. Dat vertroebelt de waarneming. Na de koopman en de ontwerper blijkt nu ook de aanspreekbare konsument een randfiguur te zijn. Hoe moet dat nu met grote publieksgroepen? Maken die randfiguren c.q. elite nu samen uit wat er gedaan wordt: Wij zilvervliesrijst, allen zilvervliesrijst, wij bloemetjesbehang, allen bloemetjesbehang. Ik weet het niet precies. Ik kan u ook daar geen schema voor geven.

Bij deze schematisering van de konsument hebben wij ons afgevraagd hoe de marktkundige en de ontwerper voor de konsument produkten kunnen bedenken. Dit was het eerste werkgebied van de marktkundige in relatie tot de ontwerper.

Terug naar de echte konsument
Voor het tweede werkgebied van de marktkundige in relatie tot de ontwerper gaan we met enkele produktideeën terug naar de echte konsument. Die ideeën zijn gebaseerd op de schema's, die wij van de konsument hebben moeten maken. Wij tonen het idee in een of andere vorm en wij stellen de vraag: "Is dit 't . . . ?", "Past 't?" enzovoort.
Wij proberen opnieuw door vragen, observaties en experimenten dichter bij de werkelijke behoefte te komen. Wij gaan weer terug naar het eerste werkgebied: het peilen van resterende onvrede en het vertalen daarvan in ontwerpers- en beleidsterminologie.

Nu moet u zich geen al te nauwe voorstelling maken van de zgn. eigenschappen van produkten. Het gaat niet alleen om duidelijk grijpbare --vaak letterlijk grijpbare-- eigenschappen. Het gaat ook om gevoelswaarden, prijs, kontekst, verpakking en om waar en hoe het aangeboden wordt. Deze eigenschappen krijgen vaak pas betekenis in hun onderlinge samenhang.

Hier vloeien ook de rollen van koopman en ontwerper in elkaar. Ook de konsumptiepionier wordt in het spel betrokken. Samen zullen zij plannen smeden en uitvoeren. Datgene wat ze anders, of nieuwer, of beter, of mooier willen hebben, wordt gerealiseerd. Het is een boeiend samenwerkingsverband en ik ben blij dat ik dat in vorige werkkringen zeer intensief zelf heb meegemaakt.

Terug naar hier
Op dit ogenblik wil ik terug naar hier. Aan deze Hogeschool en speciaal aan deze tussenafdeling zijn wij met kollega's en studenten bezig nieuwe produkten te maken: een nieuwe ingenieur, een nieuwe opleiding en een nieuw vak. En dan zijn we weer bij ons uitgangspunt, dat de vraag opriep: "Marktkunde? Hoezo?"

Ik zou nu verder kunnen gaan met het noemen van de ontwerpers en de kooplieden achter dit produkt, de mensprodukt relaties en de schema's, die wij hanteren, de moeilijkheden en de leukheidsfaktor. Kortom een herhaling van dat wat ik in het laatste uur heb verteld. Het is daarom het beste, dat u mijn inaugurele rede opvat als een overdrachtelijke beschrijving van mijn relatie met marktkunde als nieuw produkt, met de ingenieur industriële vormgeving, met mijn kollega's en met de snelgroeiende tussenafdeling, waarbij --ook hier-- de rollen van koopman en ontwerper ineenvloeien.

Zeer geachte toehoorders
Bij de aanvaarding van mijn ambt wil ik allereerst mijn dank betuigen aan Hare Majesteit de Koningin voor Haar besluit mij te benoemen tot lektor en vervolgens tot hoogleraar aan deze Technische Hogeschool.

Mijne Heren, leden van het College van Bestuur
U hebt bij deze groeiende tussenafdeling de moed gehad dit nieuwe ordinariaat in alle opzichten te steunen. U hebt daarbij erkend dat bedrijfskunde in ruime zin --en marktkunde in het bijzonder-- op een bijzondere wijze met produktontwikkeling en industriële vormgeving zijn verbonden. Ik ben u daarvoor erkentelijk. U kunt zich verzekerd weten van mijn volledige inzet daaraan inhoud te geven.

Mijne Dames en Heren, Leden van de Tussenafdelingsraad der Industriële Vormgeving
Mijne Heren, Leden van de Afdelingsraad der Algemene Wetenschappen
Mijne Heren, Leden van de Benoemingskommissie
Ik dank u voor het in mij gestelde vertrouwen. Ik zal mijn beste krachten geven voor de vervulling van deze taak.

Mijne Heren, Hoogleraren van de Tussenafdeling der Industriële Vormgeving,
Hoewel hoogleraren als groep geen formele funktie in het bestuur is toebedeeld, heb ik toch enkele malen het genoegen gehad van collegiale omtmoetingen waar werk en persoonlijke beleving aan de orde konden komen. Daarnaast heb ik met ieder van u persoonlijke kontakten die voor mij van grote waarde zijn. Ik ben u daarvoor erkentelijk en ik zal mij inzetten om deze banden in stand te houden en te verstevigen.

Dames en Heren, Medewerkers van de Tussenafdeling,
Ik heb u, in de tijd dat ik aan de Tussenafdeling ben verbonden, leren kennen als toegewijde, enthousiaste en kreatieve bouwers aan een nieuwe studierichting. Er was nog geen tijd voor stabilisatie. De tijden lijken voorlopig moeilijk te blijven, want bezuiniging, snelle groei, huisvesting en heroriëntering op eigen taken en nog veel meer, vragen onze aandacht. Toch heeft het mij steeds getroffen hoe u, dwars door de harde taken heen --en daarmee samenhangend-- ruimte bleef houden voor het uitwisselen van persoonlijke ervaringen. Dat verheugt mij en ik kan dat niet missen. Ik hoop dat dat zo blijft.

Mevrouw en Mijne Heren, Leden van de Kommissie van Onderwijs,
Onze wekelijkse vergaderingen zijn voor mij een oase van bezinning op onze onderwijstaak. Bestuurslast wordt daar bestuurslust. Ik ben u erkentelijk voor de aandacht en de zorg waarmee u deze taak vervult. Ik kan alleen maar wensen dat wij nog lang op deze manier zullen samenwerken.

Mijne Heren, Leden van de Vakgroep Bedrijfskunde van de Produktontwikkeling,
De vakgroep is de kleinste formele organisatorische eenheid van de Hogeschool. Ik vervul voor u de funktie van voorzitter en u vervult voor mij de funktie van een nest of thuisfront. U draagt er allen als persoon aan bij om deze laatste funktie in stand te houden. Dat doet mij goed, want de leukheidsfaktor van het samenwerken komt het best tot zijn recht als die dichtbij wordt aangetroffen. Vanuit deze basis wil ik met u blijven samenwerken aan onderwijs en onderzoek, in wetenschappelijke vergaderingen en in bestuursvergaderingen.

Geachte Koolen, Prins en Merjenberg,
Na professor Landberg bent u mijn leermeesters geweest in de praktische bedrijfskunde. Ik stel het zeer op prijs u hier te mogen begroeten.

Geachte Hubert,
U hier te mogen begroeten is een bijzonder voorrecht. U bent --in barre tijden-- mijn leermeester in de levenskunst geweest. Nog steeds heeft onze relatie waarde voor mij en ik verlang ernaar nog eens met u van gedachten te wisselen over wat er nou werkelijk aan de hand is.

Dames en Heren, Studenten,
De traditie wil dat u, bij een gelegenheid als deze, als laatste wordt toegesproken. Een soortgelijke traditie wil dat 'Dames' voor 'Heren' gaat bij deze aanhef. Het realiteitsgehalte van deze tweede traditie kunt u toetsen aan het percentage vrouwelijke studenten aan de Technische Hogeschool, waarbij de tussenafdeling nog het hoogste percentage scoort, en aan de feministische literatuur. Het is duidelijk dat wij hier te doen hebben met een mythe. De eerdergenoemde traditie is dat waarschijnlijk ook. Het realiteitsgehalte daarvan kunt u toetsen aan de tijdsbesteding van de medewerkers aan onderwijs in vergelijking met gesprekken met Hare Majesteit en het College van Bestuur, die als eersten worden aangesproken.

Misschien is het ook een mythe dat in de beta-wetenschappen wordt aangenomen, dat er tussen schema en werkelijkheid slechts éénrichtingsverkeer bestaat. In de marktkunde is het echter overduidelijk dat deze aanname vals is: schema en werkelijkheid beïnvloeden elkaar wederzijds en diepgaand.

In overeenstemming met de schemakultuur aan deze Technische Hogeschool zal ik u wegwijs maken in de aktuele denkschema's van de marktkunde.

Met mijn hart wil ik echter meer. Ik zou u ook willen leren om, als de tijd daarvoor gekomen is, deze schema's door te prikken en te ontmaskeren. Daarvoor hebt u moed nodig, en volharding, want u vindt daarbij niet onmiddellijk bijval. Ook durf, om tenminste voor enige tijd, randfiguur te zijn. Daarvoor wil ik mij inzetten. Met mijn marktkundeonderwijs en met andere taken in de tussenafdeling. Ik kan daar geen schema voor aanbieden, maar ik zal van u leren door goed en zorgvuldig naar u te kijken en te luisteren, openstaan voor wat er gebeurt en mijn eigen schema's ontmaskeren als ik ze doorzie. Wellicht leren wij zo van elkaar.

Zeer geachte toehoorders,
Ik dank u allen voor uw komst en voor uw belangstelling.

Voetnoten

(1)
Als ik het woord Marktkunde kies als verzamelnaam voor marketing en marktonderzoek volg ik daarbij degenen, die mijn leeropdracht formuleerden. Verder doe ik dit in overeenstemming met o.a. krijgskunde, organisatiekunde en bedrijfskunde: wetenschapsgebieden die, naast het weten, ook het effektieve handelen tot hun werkgebied rekenen. Een soortgelijk probleem doet zich m.i. voor, als op onze tussenafdeling ontwerpleer (als 'weten hoe') tegenover ontwerpleer (als 'doen') wordt gezet. Ik krijg daarbij echter niet de indruk, dat ontwerpkunde als verzamelwoord algemeen aanvaard wordt. Naast de grote hoeveelheid literatuur, die de moeilijkheid van een duidelijke scheiding van deze beide gebieden eenvoudig ontkent of negeert, zijn er veel pogingen gedaan om deze moeilijkheid onder de knie te krijgen. Van de mij bekende studies hebben er twee diepe indruk op mij gemaakt. Allereerst: Machiavelli, De Heerser, Atheneum - Polak en Van Gennep 1976, 2e druk.
"Intelligent optreden bestaat echter hierin, dat men in staat is de aard van de moeilijkheden te doorzien en de minst beroerde oplossing te kiezen als de beste" (pag.160), en " . . . dat twee personen verschillend te werk gaan en toch tot hetzelfde resultaat kunnen komen, terwijl er van twee anderen, die op dezelfde manier te werk gaan, de een zijn doel bereikt en de ander niet" (pag. 170). Vervolgens: Carl Von Clausewitz, On War, Penguin Books Ltd., Harmondsworth 1978, citaat (sprekend over de manier waarop oorlogvoeren wordt bestudeerd): "The relation of all this to War itself was very much the same as the relation of the art of a sword cutler to the art of using the sword" (pag. 180). En vervolgens het hele hoofdstuk 2 van Boek 2 On the theory of war, waarin de fundamentele ontoereikendheid van de bekende studies beknopt en scherp wordt aangetoond.
De laatste paragrafen van dit hoofdstuk On the nature of this knowledge en Science must become art (pag. 198-200) zijn ook nu nog waard bestudeerd te worden. Enige tijd geleden (Management Plus, nov. 1979) werd Clausewitz aangehaald om de uitspraak "Marketing is Oorlog!" te ondersteunen. Het is curieus te konstateren, dat Clausewitz bij zijn diskussie of War tot de Arts dan wel tot de Sciences moet worden gerekend, niet tot een besluit kan komen. Hij zoekt liever aansluiting bij Social life, Business competition(!) en State policy (pag. 202). terug naar paragraaf

(2)
Willem Elsschot, Verzameld Werk, Querido Amsterdam 1977. terug naar paragraaf

(3)
In ernstige gevallen kan die vijandigheid de vorm aannemen van massale uitwijzing of beroving van de neringdoende middenstand. Vooral als de leden van zo'n groep door huidskleur of religie identificeerbaar zijn. Wij hebben dat de laatste decennia in Afrikaanse landen kunnen zien (o.a. Indiërs uit Uganda).
De anti-koopmanhouding heeft diepe wortels. Zie bijvoorbeeld Erasmus, Lof der Zotheid, Prisma Het Spectrum 1969 pag. 72: "Het allerzotste en laagste slag mensen wordt gevormd door de kooplui, daar zij immers het laagste vak beoefenen . . . "
R. Steiner (The prejudice against marketing, Journal of Marketing Vol 40 (juli 1976)) vermeldt vooroordelen uit de antieke wereld naast hedendaagse vooroordelen. De werkelijke oorzaken blijven onduidelijk. Het lijkt soms of aan de koopman geheime kracht wordt toegeschreven die deze niet bezit. Zowel de koopman als degenen die deze macht toeschrijven raken daarmee in de ban van een mythe. Merton (Social Theory and Social Structure, The Free Press of Glencoe Londen, negende druk, 1964) geeft een analyse van de sociale strukturen waarin subgroepen, waarvoor de wettige en gebruikelijke wegen voor sociale mobiliteit zijn afgesloten, toch hun ontplooiing vinden in wettige en onwettige vervulling van de behoeften van de maatschappij (pag. 73-83).
Van der Haas (The enterprise in transition, Tavistock Publications, London 1967) vermeldt in zijn analyse van de Europese situatie de belangrijke rol van de "trader-financier".
"The very mobility of the trader-financier ran counter the established order; his profit motive had the same implications; viz. of a desire to be different from the others and thus was rejected" (pag. 16). terug naar paragraaf

(4)
Everett M. Rogers, Diffusion of Innovations, Free Press of Glencoe Inc. New York, 1962. terug naar paragraaf

(5)
Machiavelli, De Heerser, Atheneum - Polak en van Gennep, 19j6. 2e druk.
Citaat blz. 83: "Men dient namelijk voor ogen te houden dat niets qua voorbereiding moeilijker, qua succes twijfelachtiger en qua uitwerking gevaarlijker is dan zich opwerpen als iemand die vernieuwingen wil doorvoeren. Want hij die dat doet, heeft hen die van de oude toestand profiteren tot vijanden, terwijl hij slechts lauwe verdedigers vindt in hen die van de nieuwe toestand zouden kunnen profiteren". terug naar paragraaf

(6)
Ik weet niet of ik het woord leukheidsfaktor zelf heb bedacht. Ik trof het een jaar geleden opeens in mijn vocabulaire aan. Ik ben mij er achteraf wel van bewust, dat het overeenkomt met "aaibaarheidsfaktor" geïnitieerd door Rudy Kousbroek. terug naar paragraaf

(7)
I.V.krant 26 februari 1979 no. 26. Citaat van Reinder van Tijen. terug naar paragraaf

(8)
Ik doel hier op een serie artikelen door L.U. de Sitter in NRC/Handelsblad, waarvan ik de volgende aanhaal:
-10 april 1979 - Traditionele bedrijfstop moet macht prijsgeven.
-  2 mei 1979 - Overdreven arbeidsdeling tast kwaliteit arbeid aan.
-31 mei 1979 - Bonden zien in arbeider weinig meer dan loontrekker.
-  7 juni 1979 - Economie aanpakken bij organisatie produktie.
Uit het artikel van 2 mei 1979: "Zeker is, dat het huidige niveau van arbeidsdeling de sociale en humanitaire kwaliteit van de arbeid aantast". Anderzijds wordt aangenomen dat dit economisch en rationeel onvermijdelijk is. De schrijver verduidelijkt met een voorbeeld uit de schoenenindustrie de ondeugdelijkheid van deze schijntegenstelling. terug naar paragraaf

(9)
Kowalski, E., Management by Errors: Creatieve foute beslissingen: een nieuwe beleidstheorie. Amsterdam Brussel Elsevier 1973. terug naar paragraaf

(10)
C. Merle Crawford. Marketing Research and the New Product Failure Rate. Journal of Marketing (April 1977) pp. 51-61. Dit lijkt mij een sleutelartikel in dit probleemgebied. De schrijver noemt het SAPPHO onderzoek, dat ook in deze richting aanwijzingen gaf, niet: Succes and failure in industrial innovation. Report en Project Sappho by the Science Policy Research Unit, University of Sussex, Februari 1972. terug naar paragraaf

(11)
J.M.F. Box, Konsument en Informatie. Delftse Universitaire Pers, 1979. terug naar paragraaf

(12)
Machiavelli, De Heerser, Atheneum, Polak en van Gelder, 1976, 2e druk,
pag. 160. Citaat: "Maar nooit moet hij de mening zijn toegedaan dat hij een oplossing kan kiezen die aan alle kanten safe is. Integendeel, hij dient steeds te bedenken dat er, welke oplossing hij ook kiest, altijd risico's zullen blijven". terug naar paragraaf

(13)
Paul Feierabend, In Strijd met de Methode, Boom Meppel, 1977, p. 57 e.v.
Volgens Feierabend is de wetenschap chauvinistisch in die zin dat deze (te vaak) zeer strak vasthoudt aan een "uitverkoren ideologie" (pag. 66).
Citaat pag. 64:
"Het wetenschapschauvinisme viert hoogtij: overeenstemming met de wetenschap betekent leven, terwijl afwijken van de wetenschap sterven betekent. Met 'wetenschap' wordt in deze context niet alleen een bepaalde methode bedoeld, maar de term heeft betrekking op alle resultaten die de methode totnutoe heeft opgeleverd. Zaken die niet in overeenstemming zijn met deze resultaten dient men te elimineren".
Het "chauvinisme van de schema's" herken ik in situaties waarin waarnemingen reeds bij voorbaat worden afgewezen, geëlimineerd, genegeerd of zelfs ontkend omdat deze niet in 'het schema' passen. terug naar paragraaf

Copyright ©1980 by Delft University Press, Delft, The Netherlands
HTML-versie: San Sebastián de La Gomera, zondag 13 oktober 2002
Gérard van Eyk, escritor itinerante