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DAS A-B-C DES KLEINSCHALIGEN MARKETINGS ein Methode für das kleine Unternehmen
Eine vorläufige Ausgabe (nicht Corrigiert)
VORWORT ZUR DEUTSCHEN AUSGABE "Die Niederlande" - zwei Worte, die in Deutschland zumeist Bilder von Tulpenzwiebeln, Windmühlen, Grachten, Käse und Holzschuhen wachrufen. Ein friedliches Bild, das die Wirklichkeit nur sehr verzerrt wiedergibt. Wie es entstanden ist, mag an dieser Stelle dahingestellt bleiben; auf jeden Fall wissen es Werbeagenturen eifrig zu ihrem Nutzen zu gebrauchen: um ihre Produkte außerhalb der Landesgrenzen zu verkaufen bzw. jedes Jahr Millionen Tourist/inn/en ins Land zu holen. Wer hätte nicht schon einmal etwas vom Keukenhof gehört, oder kennt nicht das blonde, rotbäckige 'meisje' vom Gouda-Käse? Daneben gibt es natürlich auch die Nachrichten über die Drogenszene und über Gemeinden, die ernsthaft auf die Forderungen von Hausbesetzer/inn/en eingehen. Das sind Klänge, die da über die Grenze des Nachbarlandes zu uns herüberwehen, die eine ganze Gruppe von Leuten sichtbar verunsichert, während eine andere Gruppe ihren beinahe schon verlorengegangenen Traum von einem 'besseren Leben' nun doch noch verwirklicht glaubt. Zwei Dinge jedenfalls sollten deutlich sein:
Es geht von einer gänzlich anderen Betrachtungsweise als der allgemein üblichen aus. Das ist sowohl seine schwache als auch gleichzeitig seine starke Seite. Bei der Übersetzung raufte ich mir oft die Haare: Viele Worte haben in der deutschen Sprache einen Beiklang, der im holländischen gänzlich fehlt. Über die geistige Gesundheit oder die eigene Kreativität zu sprechen, ist genauso 'normal', wie zum Telefonhörer zu greifen, um sich mit jemandem aus dem Gemeinderat zu verabreden. Die in deutschen Landen so gerne und viel heraufbeschworene 'Mündigkeit des Bürgers' scheint in den Niederlanden greifbarer und an die Stelle getreten zu sein von Devotheit, Obrigkeitsglauben und des Gefühls der eigenen Ohnmacht. Im Mittelpunkt steht dabei die Überzeugung, daß das eigene Handeln wichtig ist; als Maßstab und Wegweiser dient die sehr persönliche Gewißheit, 'das Beste gegeben zu haben'. (Nicht die Suche nach objektivem und unangreifbaren Perfektionismus, der somit von jede/m gebilligt werden müßte!) Vor diesem Hintergrund ist eine interessante Entwicklung der letzten Jahre zu sehen, die der 'kleinschaligen Betriebsgründungen'. Mehrere Faktoren haben sie zustande gebracht und wesentlich beeinflußt:
Während es einerseits mehr als genug Arbeit zu verrichten gilt, entspricht andererseits das Angebot an bezahlten Arbeitsplätzen in keinster Weise der Nachfrage. Viele schlauen Menschen scheinen genau zu wissen, wie dieses Problem zu lösen sein müßte. Doch bislang und inzwischen ändert sich an der Situation nichts. Länder und Gemeinden, Arbeits- und Sozialämter plus die Arbeitslosen selbst müssen mit der Tatsache leben, daß nicht genug bezahlte Arbeitsplätze vorhanden sind. Aber was ist, wenn ein einzelner Mensch den Eindruck hat, er/sie könne für sich selbst einen Arbeitsplatz schaffen (d.h. einen eigenen Betrieb gründen)? Von 'Obrigkeitsseite' gibt es mindestens drei Möglichkeiten, darauf zu reagieren:
In den Niederlanden haben viele Institutionen und Gemeinden den dritten Weg gewählt, wobei es dahingestellt sein mag, ob idealistische oder finanzielle Überlegungen den Ausschlag gegeben haben. Das Ergebnis ist jedenfalls, daß ein interessiertes, offenes und stimulierendes Klima gegenüber Klein(st)betrieben entstanden ist. Die Hilfestellungen sind zahlreich: Unter gewissen Voraussetzungen können Leute unter Weiterzahlung ihrer Sozialhilfe, o.ä., einen eigenen Betrieb beginnen, um in der Anlaufphase über die Runden kommen zu können; in manchen Fällen sogar mit einem Kredit vom Sozialamt oder der Gemeinde. Die verschiedenen Gemeinden leisten unterschiedliche Hilfestellungen: direkte, kleine finanzielle Starthilfen, oder Schaffung von subventionierten, bezahlbaren Betriebsräumlichkeiten, kostenlosen Beratungsstellen, Kursusangeboten, ... Auch die Banken fangen an umzudenken. Der Erfolg der 'Triodosbank' (vergleichbar mit der der Ökobank in Frankfurt) hat viel dazu beigetragen. Die 'neuen' Unternehmer/inn/en scheinen kommerziell interessant geworden zu sein - selbst wenn sie ohne Schlips und Aktenkoffer erscheinen und Kredite beantragen, die weit unter der beinahe schon magischen Grenze von 150.000 liegen (dieser Betrag wurde 'früher' von den Banken als für sie 'lohnenswert' angesehen). Die Meinungen über die Wirksamkeit dieser unterschiedlichen Maßnahmen - und ob sie nun tatsächlich bei der jeweils gewünschten Zielgruppe anschlagen - sind ebenso geteilt wie die Erfolge der kleinen Betriebe: Einige verschwinden sehr schnell wieder von der Bildfläche, andere 'schaffen' es. Eines jedenfalls ist sicher: Niemand zweifelt mehr ihr Daseinsrecht an. Das mitleidige Lächeln über Leute, die sich für die Kleinschaligkeit als eine der Möglichkeiten aussprachen, ist verschwunden. Es gelingt auch nicht mehr, sie in das Bild von 'hoffnungslos idealistischen Weltverbessern' zu drängen: Leute, die ungepflegte, lange Haare und Wollsocken tragen und sich entweder in verräucherten Hinterzimmern von Kneipen aufhalten oder sich auf einem Bauernhof versuchen. Falls dieses Bild jemals berechtigt war, heute stimmt es ganz sicher nicht mehr; es ist farbenfroher geworden und hat viel mehr Facetten. Genau wie die kleinschaligen Betriebe und die Unternehmer/inn/en selbst. Das vorliegende Buch ist aus dieser Kleinschaligkeits-Bewegung heraus entstanden und ist gleichzeitig ein Teil von ihr. Ich habe bei der Übersetzung darauf verzichtet, allen möglichen Beiklängen aus dem Wege zu gehen. Einige Worte habe ich im Original stehen gelassen 'Kleinschaligkeit', z.B., sie sprechen für sich selbst. Und: dies ist auch die Absicht des Originals. Dieses Buch ist eine Anregung zum selber und weiter Denken und Tun: auf die Suche gehen nach dem Inhalt der Dinge (auch bei alten und neuen Worten), einen Inhalt, den Du ihnen selbst geben solltest und kannst - genau wie Deinen Wünschen und Deinen Vorstellungen über Deinen (neuen) Betrieb. Alle Klarheit restlos beseitigt?
Über 'kleinschalige Marketing' wird inzwischen in den Niederlanden mit großer Selbstverständlichkeit gesprochen. Als dieser Begriff 1979 zum ersten Mal auftauchte, wurde er in Unternehmenskreisen beinahe als Provokation aufgefaßt, weil er viele Theorien des landläufigen Marketingdenkens mit Fragezeichen versah. Seitdem hat sich einiges geändert. Wir haben die 'Start-Welle' mitgemacht und das wachsende Interesse für die Klein(st)betriebe, als treibende Kraft für Erneuerung und bei der Schaffung neuer Arbeitsplätze, miterlebt. Doch ist es auffallend, daß noch immer auf eine verfremdende Art über das Unternehmen, den Betrieb gesprochen wird, und so wenig über die Unternehmerin, den Unternehmer, die Person also, die der Betrieb ist. Dieser scheinbar so geringe Unterschied ist von grundlegender Bedeutung, um das Phänomen des kleinschaligen Unternehmens und damit gleichzeitig des kleinschaligen Marketings verstehen zu können. 1984 erschien die erste Auflage dieses Büchleins. Mit dem neuen A-B-C-Konzept des kleinschaligen Marketings wurde Abstand gewonnen zu den bekannten, herkömmlichen vier 'P's. Dieses Büchlein ist in den gesamten Niederlanden in zahllosen Kursen für Unternehmer/innen benutzt worden. Gleichzeitig haben verschiedene Menschen die Theorie rund um das kleinschalige Marketing weiter entwickelt. Deshalb diese dritte, überarbeitete und erweiterte Auflage, die neben Patrick Boel durch Gerard van Eyk und Trudy Wigman geschrieben wurde. Ausgehend vom A-B-C lenken wir unser spezielles Interesse auf das 'P' von der Person der Unternehmerin/ des Unternehmers, aber jetzt in der Umsetzung für das kleinschalige Unternehmen. Beim Kleinschaligen Marketing dreht sich schließlich alles um die Person. Netzwerkeln als Tätigkeit liefert viele erneuernde Erkenntnisse. Das persönliche Netzwerk hat sich dabei als ein wichtiges Mittel erwiesen. Für diejenigen, die selbst ihren eigenen Markt erforschen wollen, sind verschiedene Methoden entwickelt worden. Wir beschreiben eine Anzahl davon ausführlich, eben um zu zeigen, was Du mit dem 'B' von Bäuerinnenverstand in der Praxis anfangen kannst. Um die Lesbarkeit des Buches zu vergrößern und gleichzeitig einer der am meisten auffallenden Entwicklungen im Betriebsleben genüge zu tun, nämlich den unternehmenden Frauen, wird im weiteren Text die weibliche Form gebraucht. Selbstverständlich sind damit sowohl Männer als auch Frauen gemeint, Unternehmerinnen und Unternehmer. 'Kleinschaliges Marketing': Zwei Worte, die aus total verschiedenen Denkwelten zu kommen scheinen. Sie machen es beinahe zu einem unverständlichen, aber gleichzeitig auch herausfordernden Begriff. Es ist tatsächlich schwierig, eine passende Definition für kleinschaliges Marketing zu geben. Andererseits ist das auch nicht gleich notwendig. Jede hat wohl eine mehr oder weniger vage Vorstellung bei diesen Worten. Wir wollen mit diesem Buch erreichen, daß diese Vorstellung etwas 'farbiger' wird und mehr Gestalt bekommt. Und, was natürlich viel wichtiger ist, wir wollen das 'wie' des kleinschaligen Marketings aufzeigen. Jede Unternehmerin hat inzwischen sicher erkannt, daß sie Marketing betreiben sollte. Aber das 'wie' ist immer ein großer Stolperstein. Die landläufigen Bücher über Marketing und auch viele der Kurse und Studien sind hauptsächlich zugeschnitten auf große Firmen mit ihren spezialisierten Abteilungen, Fachkräften und externen Beraterinnen. Sie gehen von einer bestimmten Auffassung über das Unternehmen aus, einschließlich der Person der Unternehmerin und der Kundin. Die Unternehmerin mit einem kleinen Betrieb erkennt in dieser Sichtweise ihre eigenen Marketing-Probleme nicht wieder. Das war für uns der Grund, um uns in das Marketing in einem kleinen Betrieb zu vertiefen. Weil kleinschaliges Marketing nicht losgelöst von dem kleinschaligen Betrieb/Unternehmen betrachtet werden kann, beginnt das Buch hiermit. Hoffentlich bekommt dann der Begriff 'kleinschalig' in diesem Zusammenhang auch gleich etwas mehr Inhalt. Uns interessiert hauptsächlich das Wie. Deshalb die Wahl für das "A-B-C" des kleinschaligen Marketings. Es ist eine andere Betrachtungsweise. Normalerweise wird die Marketingtheorie an den vier P's aufgehängt. Nicht, daß die P's wertlos sind; aber für das kleinschalige Marketing müssen sie neu gedeutet werden. Netzwerkeln - als Tätigkeit - ist hierfür das Schlüsselwort. Uns interessiert die Unternehmerin als Person. In der Praxis hängt Unternehmen stark von den Menschen ab. Die Personen als Ausgangspunkte nehmen ist eines der wesentlichsten Dinge. Nicht die Unternehmerin an die Marketingtheorien anpassen, sondern - umgekehrt - mit der Unternehmerin als zentralem Punkt über Marketing nachdenken. Das wird in der Marktverkennung und im Marketing-Mix stark hervorgehoben, wobei sich das A-B-C als vorzügliches Hilfsmittel zeigt. Der zweite Teil dieses Buches geht tiefer ein auf Netzwerke bzw. Netzwerkeln, sowohl in theoretischer als auch in praktischer Hinsicht. Der kleine Betrieb funktioniert meistens dank eines Netzwerkes von Leuten rundherum. Aber wie stellst Du es jetzt an, um als Unternehmerin in Deinem eigenen Netzwerk zu netzwerkeln? Wie funktioniert das? Der dritte Teil beschäftigt sich zur Gänze mit Marktforschung und geeigneten Methoden, um es selbst zu tun. Gerade durch dieses Selbst-Tun kriegst Du einen guten Eindruck, woran Du mit einem eigenen Betrieb beginnst. Deine Wahrnehmung steht dabei im Mittelpunkt. Doch ist Marktforschung auch formell häufig notwendig. Sie bildet einen wichtigen Teil des Unternehmensplanes, der heutzutage unentbehrlich ist, um die Mitarbeit von allerlei Institutionen zu bekommen. Soweit im Telegrammstil der rote Faden dieses Buches. Neben dem Text enthält es zur Verdeutlichung viele Abbildungen und Beispiele. Vielleicht drücken sie noch am besten aus, was wir mit 'kleinschaligem Marketing' meinen. DAS A-B-C DES KLEINSCHALIGEN MARKETINGS 1. KLEINSCHALIGE UNTERNEHMEN 'Kleinschalig' hat in gewissen Kreisen einen besonderen Klang bekommen. Es symbolisiert eine Entwicklung vom Großen zum Kleinen, vom Möglichen zum Alternativen, vom Interesse für die Technik zum Interesse für den Menschen; oder eben von 'großschalig' zu 'kleinschalig'. Natürlich besteht die Neigung, hieraus Gegensätze zu machen und noch viele andere gesellschaftliche Entwicklungen hinzuzuziehen. In Wirklichkeit sind es weniger Gegensätze als Dinge, die nebeneinander bestehen (müssen) und einander anfüllen. Was allerdings in keinster Weise verhindert, daß diese zwei Begriffe grundlegende Unterschiede beinhalten, wenn es auf Unternehmen ankommt. Diese Unterschiede treten erst in den Extremen deutlich hervor. In der Praxis vermischen sich 'großschalig' und 'kleinschalig' miteinander. Warum dann doch so viele Worte für den Begriff 'kleinschalig'? Am besten können wir das zeigen, wenn wir einige Kennzeichen eines kleinschaligen Unternehmens nennen. Unsere These lautet, daß der Unterschied im Unternehmen auch zu einem Unterschied im Marketing führen muß. Und das ist doch das Thema dieses Buches, oder?
So wären natürlich noch weitere Kennzeichen nennbar. Aber in diesem Zusammenhang geht es darum, den wesentlichen Unterschied zwischen 'großschalig' und 'kleinschalig' zu sehen. Einige Leute entscheiden sich bewußt wegen dieses Unterschiedes. Andere müssen einfach, weil sie nun 'mal klein anfangen. Gemeinsam ist ihnen auf jeden Fall, daß sie ein kleinschaliger Betrieb sind.
2.DAS A-B-C DES KLEINSCHALIGEN MARKETINGS In den althergebrachten Marketing-Büchern dreht sich alles um die vier P's: Produkt, Promotion, Platz und Preis. Na ja, das weißt Du dann. Aber wie geht es weiter? Das ist die eigentliche Frage, mit der sich manch' eine (beginnende) Unternehmerin herumschlägt. Mit den an den vier P's aufgehängten Marketing-Techniken kommst Du selbst nicht viel weiter. Die sind zu theoretisch, zu spezialisiert und oft auch einfach zu teuer. Anders gesagt: Die Bücher sind zweifellos ungemein interessant, aber sie verhelfen Dir als Unternehmerin, die es selbst tun will bzw. muß, kaum zu praktikablen Möglichkeiten. Und so entstand die Idee des A-B-C's, womit Marketing zu etwas wird, mit dem Du auf logische Weise selbst loslegen kannst. A= ein DIN A 4-Blatt Probiere einmal, auf nur einem DIN A 4-Blatt aufzuschreiben, um was für einen Betrieb es sich handelt, wie er funktioniert, was er produziert, für wen, und was ihn so besonders macht. Dies ist eine ausgezeichnete Übung und dient als Basis für Dein Verkaufsgespräch, den Handzettel, den Unternehmungsplan.
B= Bäuerinnenverstand Marketing ist viel einfacher, als Du wahrscheinlich denkst. Auf das meiste kannst Du selbst kommen, zumindest, wenn Du anders an die Dinge herangehst. Diese Voraussetzung ist auch gleich das Schwierigste. Wenn Dir das Unternehmerinnentum nicht in die Wiege gelegt wurde, ist solch ein Umschalten ein großer Schritt: Umschalten von Deiner Sicht als Privatperson zum Schauen als Unternehmerin.
C= Consistenz (Zusammenhang) In einem Unternehmen hängt alles mit allem zusammen. Als eine der ersten Bedingungen gilt, daß es dabei keine Widersprüchlichkeiten gibt. Alle Leute sind schon so 'vorprogrammiert', daß sie sofort - und häufig genug negativ - auf Widersprüche reagieren. Vielleicht wäre es besser, um von Ausgewogenheit zu sprechen. Natürlich darf auch etwas herausragen, wenn es durch etwas anderes ausgeglichen wird. Schließlich ist nichts perfekt; und ein paar Überraschungen sind Prima.
Vorstehende Beispiele veranschaulichen, was mit dem A-B-C gemeint ist. Im Verlauf des restlichen Buches kommen wir immer wieder darauf zurück. 3. DIE PERSON DER UNTERNEHMERIN Weiter oben hast Du bereits lesen können, daß die Person der Unternehmerin eine wichtige Rolle spielt in der Art und Weise von Unternehmen. Stärker noch: Das Unternehmen und die Person sind eine Einheit. Und diese Einheit ist der Betrieb. Kleinschalig Unternehmen bedeutet Du-selbst-sein (es sei denn, Du spielst gerne und gut Theater). Für die Kundin ist das Gesicht des Betriebes also das der Unternehmerin, das am meisten wiedererkennbare.
Unternehmen beginnt demnach auch mit einer Portion Selbsterkenntnis. "Was bin ich für eine? Wie gehe ich mit Menschen um? Was macht mir Spaß? Wie denke ich über Unternehmen? Was will ich mit meinem Betrieb erreichen? Wen finde ich sympathisch? Vertraue ich auf mich? Wie wirke ich auf andere? ... usw. ..."
Solch eine 'Selbsterforschung' wirkt vielleicht wie ein psychologischer Test. Das ist es natürlich nicht. Du solltest nur einfach einmal etwas über Dich selbst nachdenken, mit Deinem Bäuerinnenverstand. Eigentlich müßte die Markterkundung mit solch einer Selbsterforschung beginnen. Das Ergebnis ist von wesentlichem Einfluß auf das Wie, Was und Warum des Betriebes. Die Betriebsführung muß auf die Person der Unternehmerin zugeschnitten sein. Das ist gleichzeitig einer der großen Pluspunkte des kleinschaligen Unternehmens. Hier ist das noch möglich.
Als Person und Unternehmerin stehst Du tatsächlich auf der einen Seite des Marktes, und an der anderen Seite steht die Kundin, die Auftraggeberin. Das ist auch 'nur' ein Mensch. "Was findet sie wichtig? Wie denkt sie? Welche Probleme hat sie?, welche Eigenarten?" Zwischen dem Betrieb und der Kundin besteht ein Spannungsfeld. Genau das macht die Marktlücke aus, es bestimmt die Arbeitsweise des Betriebes und die Präsentation.
Darum spielt bei der Markterkundung die Menschenkenntnis eine so wichtige Rolle. Nicht die einzige, weil Du auch noch Informationen benötigst über Produktionsmethoden, Preise und viele andere Dinge. Aber mache in jedem Fall sorgfältig Bekanntschaft mit Deinen Kundinnen und Dir selbst! In einem kleinschaligen Betrieb ist nicht allein die Kundin Königin. Die Unternehmerin will schließlich selbst auch etwas. Sie beginnt den Betrieb mit einer bestimmten Absicht. Das kann eine ganz simple sein: genug Geld zu verdienen. Aber es kann auch noch viel mehr dahinter stecken: "Ich will endlich mein eigener Boß sein", oder "ich möchte den ganzen Tag lang Kaffee trinken können", oder "ich will etwas tun, was ich in meinem jetzigen Job nicht kann".
Es ist gut, wenn ein Betrieb ein deutliches, erkennbares Ziel hat. Aber es sollten nicht zu viele sein. Das wirkt verwirrend, sowohl auf die Unternehmerin als auch auf die Kundin. Die Selbsterforschung muß also zu einer Wahl führen: Was ist wirklich wichtig. Das bekommt dann Vorrang und wird zum Leitfaden. Den Rest kannst Du vielleicht in ein paar Jahren verwirklichen.
Kleinschalig Unternehmen ist also nicht etwas, das sich zwischen 'Betrieben' und dem Markt abspielt, sondern zwischen Menschen. Als Unternehmerin arbeitest Du in einem Netzwerk von Beziehungen: persönlichen Beziehungen. Das sind Beziehungen zu Kundinnen, Lieferantinnen, anderen Unternehmerinnen, zu Freundinnen und Bekannten. Es ist das Spiel des 'irgendwo etwas gehört haben', des Weitersagens, der Mund-zu-Mund-Reklame, 'Kontakte knüpfen', 'Beziehungen pflegen', 'geben und nehmen', usw. Dazu gehören auch die mehr negativen Vorstellungen von 'Vereinsmeierei', 'Vetternwirtschaft', 'Bestechung' und 'Korruption'. Netzwerkeln, und hierbei liegt der Nachdruck auf der Tätigkeit, spielt unserer Meinung nach eine große Rolle im kleinschaligen Marketing. Aber dazu ist es notwendig zu verstehen, worum es dabei geht. Deshalb beinhaltet dieses Buch eine Anzahl spezieller Kapitel über Netzwerke. Sie sollen mehr Einsicht geben in das Arbeiten mit Beziehungen, im Umgang mit Deinem persönlichen Netzwerk. Das ist nämlich ausgesprochen gut brauchbar bei der Markterkundung und beim Marketing. Der Marketing-Mix liefert dann die Mittel zum Netzwerkeln.
Wenn Netzwerkeln etwas gänzlich Unbekanntes für Dich ist, ist es ratsam, erst die Kapitel 6 bis 9 zu lesen, bevor Du Dich dem 4. Kapitel widmest. 4. MARKTERKUNDUNG "Was mußt Du erkunden?" Im Prinzip gibt es darauf nur eine Antwort: "Was will die Kundin?" Darum dreht sich alles. Weil es letztendlich die Kundin ist, die das Fortbestehen eines Betriebes sichert. Das Problem liegt nun darin, daß 'die Kundin' sehr viel will. Sie hat nicht nur Wünsche bezüglich des Produktes selbst, sondern auch noch darüber, wie es verkauft wird, die Bedienung, womit, für wieviel, usw. usw. Also mußt Du doch alles erforschen. Bei Markterkundung/-forschung denken viele ziemlich schnell an komplizierte Forschungsmethoden, Umfragen, Tests, und dergleichen. Glücklicherweise kann das für einen kleinen Betrieb ein ganzes Stück einfacher sein und auch weniger weit hergeholt. I. D u - s e l b s t "Was hälst Du eigentlich selbst von Deinen Ideen für Deinen Betrieb? Würdest Du selbst in solch einem Laden kaufen? Findest Du es selbst auch schön? Findest Du es billig?" "Ja, natürlich," lautet wahrscheinlich Deine Antwort, "ich habe doch schließlich alles selbst bedacht." Denk dann noch einmal gut darüber nach, doch jetzt mit einer gehörigen Portion Selbstkritik, Fachkenntnis und Gefühl für die Sache.
Bist Du immernoch von Deiner Sache überzeugt? Gut, nun gibt es nämlich einerseits bereits eine zufriedene Kundin, und andererseits hat die Unternehmerin damit eine bessere Grundlage, um mit Überzeugung verkaufen zu können. Das scheint eine äußerst subjektive Sichtweise. Doch die Unternehmerin ist privat auch Kundin. Folglich ist sie genau wie jede andere vorprogrammiert. Sie zeigt die gleichen Reaktionen wie viele andere auf Reklame, das Äußerliche von Geschäften, Anzeigen, den Präsentationsstil usw. Also kann sie sich selbst sehr gut als Maßstab nehmen.
II. K u n d i n n e n Sobald der Betrieb läuft, können die eigenen Kundinnen helfen, die gelieferte Arbeit kritisch zu betrachten. Aber nicht nur das. Zusammen mit der Kundin bzw. der Auftraggeberin können neue Ideen entwickelt werden. Solche Kontakte müssen natürlich gut geknüpft und umzorgt werden. Nichts ist so schwierig, wie eine Kundin geradeheraus zu fragen, ob sie zufrieden ist - besonders, wenn Du selbst zweifelst. Darum ist netzwerkeln, auch mit Deinen Kundinnen, so wichtig.
III. A n d e r e Von anderen läßt sich eine Menge lernen, zu allererst von der Konkurrenz. Ein gutes Vorbild ist viel wert. Doch beschränkt sich das nicht allein auf die Konkurrenz. Neue Ideen finden sich an den seltsamsten Stellen. Häufig sind Entwicklungen in anderen Branchen der Auslöser für neue Errungenschaften in Deiner eigenen Branche. Oder oft kannst Du auch feststellen, daß Tendenzen und Trends aus den USA ein paar Jahre später bei uns zu finden sind. Und meist hinkt das 'platte Land' den Großstädten hinterher.
Durch das Schauen lernst Du eine ganze Menge. Noch interessanter wird es jedoch, wenn Du Deine Gedanken und Erfahrungen auch mit jemandem austauschen kannst. Die Praxis zeigt, das letzteres nicht so einfach zu verwirklichen ist. Die meisten Unternehmerinnen sehen einander als Konkurrentinnen, oder die eine will nicht zurückstehen hinter der anderen im Erzählen "wie fantastisch es doch alles läuft" oder ... Eine neue Herausforderung also für Dein Netzwerk. IV. D i e P r e s s e Die Presse ist eine wichtige Informationsquelle. Sowohl in Fachzeitschriften als auch in regionalen Zeitungen und Hauswurfsendungen stehen interessante Dinge über neue Entwicklungen, wichtige Ereignisse, Regelungen usw. Die Zeitungen enthalten zudem zahllose Vorbilder für das Layout und den Inhalt von Anzeigen. Manchmal erfordert es einiges Nachdenken, um den Nutzen einer Information für den eigenen Betrieb zu erkennen. Aber das hat dann wieder alles mit dem "B" des A-B-C's zu tun.
V. M a r k t f o r s c h u n g Marktforschung an Hand von statistischem Material, Umfragen, Tests und anderen Methoden kann viel nützliche Information einbringen. Es kostet allerdings eine ganze Stange Geld; jedenfalls, wenn Du es für Dich ausführen läßt. Und dabei ist es noch die Frage, ob die Forscherin wirklich mehr über die Branche weiß als Du. Manchmal täuschen die Ergebnisse auch. In einem kleinen Betrieb geht es nicht um die Frage, wie groß der Markt ist, sondern ob Du in der Lage bist, einen ausreichend großen Teil des Marktes zu versorgen, um bestehen zu können. Glücklicherweise sind inzwischen Marktforschungsmethoden für kleinschalige Unternehmen entwickelt worden. Damit kannst Du selbst die nötigen Daten sammeln, die Du für Deinen Betrieb brauchst. Wenn Du diese Angaben mit den Ergebnissen allgemeinerer Marktforschungsuntersuchungen kombinierst, kommst Du damit ziemlich weit. In der Fachpresse beispielsweise werden viele Marktforschungsergebnisse vorgestellt. Branchenorganisationen verfügen über noch mehr Angaben. Und ansonsten gibt es zahllose weitere Organisationen, wie die Industrie- und Handelskammern, Universitäten, Fachhochschulen, Innungen, Branchendienste, Gewerkschaften, Handwerkskammern, Beratungsstellen für Jung-Unternehmerinnen und den TÜV.
In den Kapiteln 10 bis 14 steht ausführlich beschrieben, welche Methoden für Dich als Unternehmerin brauchbar sind und wie Du sie anwenden kannst.
Markterkundung mit Hilfe der oben beschriebenen fünf Quellen ist äußerst geeignet zur Anwendung des A B C's. Eine genaue Vorstellung des eigenen Betriebes vereinfacht die Suche. Und Dich dann mit der 'Unternehmerinnen-Brille' auf der Nase gut umschauen und den Verstand gebrauchen. Das verlangt allerdings einige Übung. Es kostet Zeit, bevor Du weißt, worauf Du eigentlich achten mußt, und bevor Du erkennst, was Du damit anfangen kannst. Nicht jede ist es gewöhnt, um mit anderen über diese Art Dinge zu reden. Damit ist übrigens noch ein wichtiger Aspekt der Markterkundung kurz angedeutet worden, nämlich, daß sie ständig weitergeführt werden muß. Der Markt verändert sich permanent, und das erfordert eine Mit-Entwicklung. Markterkundung muß auch nach dem Start eisern weitergehen. Jede - noch so gute - Idee ist nach einiger Zeit veraltet. Die Unternehmerin sollte dies nicht anderen überlassen. Die gewonnenen Informationen sind so wichtig für die Betriebsführung, daß nur die Unternehmerin selbst beschließen kann und muß, was damit geschehen soll.
Ein Betrieb präsentiert sich auf zahllose Arten der Außenwelt, vom Handzettel bis hin zur Farbe der Eingangstür. Einmal geht es dabei um Kundinnenwerbung, ein anderes Mal um Verbesserung des Images, oder darum, einen bestimmten Eindruck zu erzielen, oder um Information, oder die Versorgung Deines Netzwerkes. Es erfordert eine ganze Menge Fleiß, um genau herauszubekommen, auf welche Weise Du das als Unternehmerin alles tun kannst bzw. solltest. Zusammengefaßt bilden all' diese Mittel den Marketing-Mix. Für den Marketing-Mix gilt wie für kaum etwas anderes, daß er consistent, zueinander passend sein muß. Gegensätzlichkeiten stören das Bild und verringern die Wirkung. Format, Verpackung, Stil, Farbwahl, Ton, Preis, Ausstaffierung usw. sollten aufeinander abgestimmt sein. Die Präsentation weckt bestimmte Erwartungen, die das Produkt oder die Dienstleistung danach erfüllen, wahr machen muß. Es ist schwierig, ganz allgemein anzugeben, was der ideale Marketing-Mix ist. Was bei dem einen Betrieb ausgezeichnet wirkt, kann bei einem anderen zuviel des Guten sein.
Die Markterkundung liefert - wenn es gut geht, zumindest - viele Informationen darüber, wie andere Betriebe in der entsprechenden Branche vorgehen. Daraus entsteht ein erster Ansatz für den Marketing-Mix. Später kann er mit eigenen Ideen ergänzt werden.
Der Marketing-Mix verfolgt drei Ziele:
Zum Marketing-Mix gehört alles, was mit dem Verkaufen zu tun hat. Das ist sehr viel, aber nicht genug.
Um einen Eindruck zu vermitteln, was der Marketing-Mix alles beinhaltet, sind in dem folgenden Schema eine ganze Menge Aspekte aufgezählt worden. Sie sind in Gruppen zusammengestellt; einzelne Gesichtspunkte überschneiden sich dabei teilweise. Dieses Übersichtsschema läßt sich beim Aufstellen eines Marketingplanes prima als Checkliste gebrauchen. Übersicht des Marketing-Mixes I. WAS DAS HAUS VERLÄSST
II. RÄUMLICHKEIT / STANDORT
III. DIE PERSON
IV. ARBEITSWEISE
V. DER PREIS / KALKULATION PS:Der Selbstkostenpreis ist ausschließlich für Dich interessant
(um nämlich herauszufinden, ob sich das Geschäft lohnt). NETZWERKE / NETZWERKELN Schauen wir uns noch einmal die bekannte Eselsbrücke mit den 4 P's an: Produkt, Preis, Platz und Promotion. Du fragst Dich wahrscheinlich, ausgehend vom kleinschaligen Marketing, wo Du in dieser Reihe die unternehmende Person unterbringen sollst. Sie ist immerhin diejenige, um die sich alles beim kleinschaligen Marketing dreht. Eigentlich ist die kleinschalige Unternehmerin selbst das Produkt. Die Kundin schaut sich zuerst Dich an: Wer bist Du? Was hast Du zu bieten? Erst danach fällt der Blick auf das Angebot, das Du in Deinen Händen hälst. Den Preis stellt dann Dein Selbstwertgefühl dar: Was bist Du in Deinen Augen wert? Hast Du eine realistische Einschätzung davon, was Du selbst und Dein Produkt wert sind? Das vierte P, das für Promotion steht, ist ebenfalls erkennbar: Kannst Du deutlich machen, was Du zu bieten hast und zu welchem Preis? Kommt Dein Angebot an bei den richtigen Leuten? Das dritte P, das P für Platz (oder auch Distribution, Vertriebswege) scheint sich nicht so einfach 'übersetzen' zu lassen. Von Geschäftsketten bzw. Filialen kann keine Rede sein, ebensowenig wie von festen Verträgen mit allerlei Zwischenhändlerinnen. Wie läuft das dann bei der kleinschaligen Unternehmerin? Sie hat ein privates und ein geschäftliches Netzwerk von Beziehungen, Familie und Freundinnen, womit ihre 'Anwesenheit' realisiert wird. Dieses Netzwerk ist faktisch die Summe aus allen Informationskanälen für das Produkt und die Promotion. Das erklärt, warum beim kleinschaligen Marketing die Person der Unternehmerin und ihr Netzwerk so überaus wichtig sind. Wie kommst Du nun an solch ein persönliches Netzwerk? Und wie kannst Du in Deinem eigenen Netzwerk netzwerkeln? Hast Du vielleicht schon eins und gebrauchst es eifrig? Darum geht es in diesem Abschnitt über Netzwerke. Schalterbeziehungen oder 'echte'? In unserer modernen Gesellschaft sind die sachlichen, geschäftlichen Beziehungen sehr erstarrt. Für die Arbeitnehmerin besteht eine scharfe Trennung zwischen geschäftlichen Beziehungen - mit der Chefin, der Arbeitgeberin, den Kundinnen - und persönlichen. Erst nach Arbeitsende trifft sie ihre Freundinnen. Aber auch ansonsten stellen wir uns in unserer (Arbeiternehmerinnen)Gesellschaft stets mehr auf institutionalisierte Beziehungen oder 'Schalterbeziehungen' ein: beim Finanzamt, der Post, den Verbraucherzentralen, der Industrie- und Handelskammer und bei vielen anderen 'Schaltern'. Du weißt genau, was Du dort holen willst bzw. liefern sollst - und auch, worauf Du 'Anspruch' hast. Das Selberknüpfen von neuen Kontakten - und darauf für Dein Überleben zu vertrauen - ist unbekannt und verunsichert. Kleinschaliges Unternehmen bedeutet jedoch persönlichen Umgang mit Kundinnen, Auftraggeberinnen und Kolleginnen. Dabei wird das Persönliche und das Sachliche durcheinandergeworfen. Das ist neu. Wir sind meistens mit Schalterbeziehungen aufgewachsen. Die kleinschalige Unternehmerin muß das Spiel mit Beziehungen, das Netzwerkeln, auf's Neue lernen. Auf's Neue: weil Netzwerkeln an sich sehr alt ist. Es ist unsere erste soziale Errungenschaft, älter als die ersten Schriftzeichen. Was sind Netzwerke? Was ist Netzwerkeln? Als Hauptwort stehen 'Netzwerke' für eine Alternative für bürokratische Organisationsstrukturen. Sie können die Form von festen Clubs annehmen, wie beispielsweise "Rotary" oder ein 'business-club'. Andere Beispiele: "Die Mafia ist ein illegales Netzwerk.", oder "Ich habe mein Netzwerk an die Wand gemalt." Auch ein lockerer Verband, wie ihn beispielsweise Briefmarkensammlerinnen bilden, die einander zu einem festen Zeitpunkt an einer bestimmten Stelle treffen, könnte als Netzwerk bezeichnet werden. Das gilt auch für Deine Freundinnen, die Du stets in Deiner Stammkneipe triffst. 'Netzwerkeln' als Tätigkeit bedeutet das Aufbauen, Unterhalten und Abbauen Deiner Kontakte. Es beinhaltet auch Fragen-stellen, Austausch von Neuigkeiten, Geschenken bzw. Visitenkarten, und selbstverständlich hauptsächlich das 'normale' Geschäfte-machen. Die beste Art, ein Netzwerk zu unterhalten, besteht darin, es einfach zu gebrauchen. Tausch ist dabei ein wichtiger Faktor. Gleichwertiger Tausch ist der beste Baustein in Beziehungen von Menschen zueinander.
Netzwerkeln als Tätigkeit besteht aus der Kunst, Strukturen in der Welt zu entdecken, innerhalb derer Du nützliche Verbindungen für Dich selbst und andere knüpfen kannst. Alles, was Du dazu nötig hast, sind ein paar Grundregeln - und die Überzeugung, daß es sich dabei um eine sinnvolle Beschäftigung handelt. Organisationen ohne Struktur Das neue Interesse für das alte Phänomen Netzwerk entstand in den 60-er Jahren im Zusammenhang mit verschiedenen erfolgreichen Emanzipationsbewegungen. Namentlich 'Black Power' und die Pfingstgemeinde in den USA erregten die Aufmerksamkeit der Forscherinnen. Beide Gruppen hatten eine lockere, dezentralisierte, segmentierte und unbrokratische Organisationsform. Die Forscherinnen beschrieben es als "ein Fischnetz mit Maschen und Knoten unterschiedlicher Größe, mit allerlei direkten und indirekten Verbindungen". Für konventionelle Forscherinnen besaßen diese Organisationen keine Struktur. Netzwerkeln als Tätigkeit rückte weiter ins Interesse als Teil des Selbsthilfetrends. Dieser Trend entstand damals, als zu Beginn der 70-er Jahre die Behörden und die Bürokratien überhaupt die ihnen zugewiesenen Aufgaben schlecht bzw. unnügend ausführten. Das Versagen der hierarchischen Strukturen bei der Lösung von gesellschaftlichen Problemen zwang die Menschen dazu, miteinander zu überlegen. Das war die Geburtsstunde der 'Kleinschaligkeit' und der Wieder-Beginn des Netzwerkelns (als Tätigkeit). Für die kleinschalige Unternehmerin ist diese strukturelle Rückkehr des Netzwerkelns allein von Interesse als Hintergrund für ihr eignes Netzwerk. Wie komme ich an Informationen? Wie verkaufe ich meine Dinge und Dienste? Wie stelle ich es an, daß mein Name im richtigen Moment an der richtigen Stelle genannt wird? Wie komme ich an das geheimnisumwitterte B von Beziehungen? Meinetwegen kann es ruhig die älteste soziale Errungenschaft sein - ich möchte lieber wissen, ob ich 'es' auch lernen kann.
Wie stellst Du das nun in der Praxis an? Um gleich konkret zu werden, ein äußerst praktischer Rat. Leg' Dir - neben Deinem Adressbüchlein, Deiner Kartei oder den Angaben im PC - einen simpelen Satz kleiner Karten zu, auf die Du nur die Vornamen Deiner Bekannten schreibst. Am besten nimmst Du kleine Karten, die sich genauso einfach wie Patiencekarten verschieben lassen. Dabei geht es um 'warme' Kontakte; d.h. um Menschen, die Du gut kennst und die Dich gleichzeitig auch einigermaßen gut kennen. Du kannst sie ziemlich einfach um eine Gefälligkeit bitten; sei es auf Kredit, sei es im Austausch mit einer Gegenleistung. Solch eine Leistung kann im Durchgeben einiger Telefonnummern aus Deinem eigenen Netzwerk bestehen oder einer anderen kleinen Hilfe, um einen 'kalten' Kontakt etwas 'wärmer' zu machen.
Gewöhne es Dir des weiteren an, bei jeder auftauchende Frage eben kurz diese Karten in die Hand zu nehmen: Wen kann ich dieses am besten fragen? Wer könnte eine Person kennen, die ...? Lerne in Netzwerkeln zu denken (als Tätigkeit!). Es ist auch ungemein praktisch, Dich erst selbst zu fragen, was Du nun genau wissen, haben oder verkaufen willst. In dieser notwendigen Ich-Phase werden bereits viele Problemstellungen deutlicher. Dein Netzwerk ist nicht dazu da, um mit Fragen belästigt zu werden, die aus eigener Oberflächlichkeit oder Faulheit stammen. Das Netzwerk entsteht netzwerkelnd und wird auch so unterhalten. Intelligente, nützliche und interessante Fragen wirken - im Gegensatz zu oberflächlichen - aufbauend und schmieren das Netzwerk. Leg auch von Zeit zu Zeit eine Art Patience mit Deinen Karten. Mache eine 'soziale Landkarte', einen 'sozialen Atlas' von Dir selbst daraus - eine Art Spinnennetz mit Deinem ICH in der Mitte. Wo sind die wirklichen Informantinnen? Welches sind meine Wegbereiterinnen zu anderen, weniger zugänglichen Informantinnen? Schau' auch, wie Du Dein Netzwerk ausbreiten könntest bzw. Zugang bekommen zu anderen Netzwerken: jede Person der Mittelpunkt ihres eigenen Netzwerkes ist. Netzwerke für verschiedene Gelegenheiten und Anwendungen Für die kleinschalige Unternehmerin scheint ausschließlich das Verkaufsnetz wichtig. Das ist das Netzwerk, womit Du Dein Produkt bzw. Deinen Dienst bekannt machst und belieferst. Doch Dein Informationsnetz ist auch wichtig. Heutzutage ist es ziemlich einfach, an große Stapel mit Informationsmaterial zu kommen. Aber wer hilft Dir beim Sichten dessen, was nun wirklich wichtig für Dich ist? Das ist nur möglich mit vertrauten Bekannten; Leute, die Dich kennen und Dir deshalb sagen können "Fang hiermit an ...". Und dann kriegst Du genau das Buch oder den Paragraphen in die Hände, die zu diesem Zeitpunkt wichtig für Dich sind. Auf diese Weise sorgt Dein Netzwerk dafür, daß Du nicht in der Informationsgesellschaft ertrinkst. Vertraute Personen helfen Dir solchermaßen mit einem Unterstützungs-Netzwerk; sie bilden dann tatsächlich als Fangnetz.
Häufig hast Du eine Idee oder läufst mit einem Problem herum, das Du gerne mit jemandem besprechen würdest. Schau dann in Deinem Stapel Patiencekarten nach und frage Dich dabei: Wen aus meinem Stütznetz kann ich im Zusammenhang hiermit anrufen? Und merke Dir dabei: Intelligente, nützliche und interessante Fragen schmieren das Netzwerk besser als oberflächliche Klönereien. Wenn Du willst, daß andere Dich ernst nehmen, solltest Du selbst andere ernst nehmen. Das heißt, ihnen Aufmerksamkeit entgegen bringen. Das ist ein schöner Beginn eines Tausches: anfangen mit Aufmerksamkeit als Einsatz in der Tauschbeziehung. Tausch ist der wichtigste Baustein zwischenmenschlicher Beziehungen.
Netzwerkeln lernen Sowohl Netzwerkeln als auch Tauschen sind solche grundlegenden menschlichen Tätigkeiten, daß es nicht möglich ist, sie an einem Tag zu lernen. Du kannst aber herausfinden, daß Du es tust und wie Du es tust. Anschließend kann der bewußte Lernprozeß beginnen. Sieh Dir an, wie andere es tun, und beim Sehen und Vergleichen kommst Du dahinter, wie Du es selbst machst. Die Eindrücke, die Du auf diese Weise sammelst, sind außerdem Lehrbeispiele: Langsam, aber sicher entwickelst Du daraus Deinen eigenen Stil im Netzwerkeln. Vorstehend sind bereits ein paar verschiedene Anwendungen für Netzwerke genannt. In einem besonderen Abschnitt wird das Knüpfen von Verbindungen mit Hilfe von fünf Regeln für den täglichen Gebrauch erklärt. Das darauf folgende Kapitel behandelt das Netzwerkeln beim Start 'Von der Idee bis hin zur Ausführung'. Netzwerke spielen dabei auf verschiedene Weise eine wichtige Rolle. FÜNF REGELN ZUM NETZWERKELN Neben Ratschlägen und Theorien, worüber zu passender Zeit abends oder am Wochenende gegrübelt werden kann, gibt es auch ein Handbuch für die tägliche Netzwerk-Praxis. Smith und Wagner vom 'Office for Open Netwerk' in Denver, USA, haben das Anknüpfen von Kontakten zu ihrem Beruf gemacht. Sie geben fünf einfache Regeln für den täglichen Gebrauch an, die sie in ihrem Büchlein mit passenden Beispielen erläutern. Sie haben viel gemein mit ganz allgemeinen sozialen Fähigkeiten. In dem Büchlein wird die künftige Netzwerklerin auf Fallstricke hingewiesen. Doch auch die fortgeschrittene Netzwerklerin kann daraus lernen.
Wenn Du es nicht wagst, das Selbstverständliche herauszufordern, wirst Du niemals etwas Neues entdecken. Das Selbstverständliche ist gar nicht so selbstverständlich, wie Du vielleicht denkst! Es geht beim Netzwerkeln als Tätigkeit nicht um wandelnde Lexika oder riesige Datenbestände, obwohl die auch eine Rolle dabei spielen. Vor allen Dingen geht es hierbei um das Knüpfen von Kontakten. Eine Idee in Umlauf bringen Du hast eine Idee für ein Produkt, ein neues Geschäft oder eine soziale Initiative. Du mÖchtest das gerne 'unternehmen'; doch Du wirst wohl - wie üblich - feststellen müssen, daß nicht alle mit offenen Armen jubelnd auf Dich zugestürzt kommen. Und da stehst Du dann. Können Netzwerke hier helfen? Alle Leute mit kreativen Ideen kennen dieses Problem. Am liebsten hättest Du jemand, die Deine Idee gänzlich für Dich verwirklicht; doch dann wäre es nicht mehr Deine Idee. In Betrieben gibt es oft Briefkästen für Verbessungsvorschläge, wo Du Deinen Einfall einwerfen kannst. Auch dann gibst Du die Initiative aus den Händen. Dieses Problem taucht ständig auf. Egal, ob Du einen 'irren Koffieshop' beginnen willst, oder ob Du mit Plänen für einen noch niemals dagewesenen Betrieb im Kopf herumläufst. Das ist ein ganz allgemeines Problem, und Deine Person und Dein Charakter sind damit verwoben. Es gibt demzufolge auch kein Patentrezept. Trotzdem ist es sinnvoll, Dir die Phasen anzuschauen, die Du durchmachst. In einigen Phasen liegen Deine starken Seiten, in anderen könntest Du noch etwas dazulernen oder Dir speziale Unterstützung suchen. Die Beschränkungen, die Du als Initiativ-Nehmerin erfährst (scheinbar durch Deine Umgebung), leben auch in Dir selbst. Wenn Du eine unübliche Initiative in Gang bringst, mußt Du also auch jedesmal Deine eigenen Normen überschreiten. Die allererste Eigenschaft, die dafür nötig ist, ist Mut. Den kannst Du aus keinem Buch lernen; aber vielleicht durch gutes Hinschauen bei Menschen aus Deinem Netzwerk, die eine Vorbildfunktion für Dich haben. Ansonsten solltest Du als Initiativ-Nehmerin einen ziemlich objektiven Blick haben (oder entwickeln) auf Deine eigenen Normen in Zusammenhang mit denen Deiner Umgebung. Wenn Du für Deine Umgebung zu weit gehst, wird Deine Initiative festlaufen in Ablehnung. Bist Du zu ängstlich, verstaubt Deine Idee unnötig im Keller und Du bleibst - unnötig - frustriert zurück. Für die Entwicklung eines solchen 'ziemlich objektiven Blickes' brauchst Du Dein Unterstützungs-Netzwerk. Deine 'Normen' kannst Du nur dann kennenlernen, wenn Du sie regelmäßig mit anderen Menschen besprichst. Vor allen Dingen solltest Du Dir jedoch Deutlichkeit über Deine eigene Idee verschaffen. Alleine dazustehen ist ausgesprochen wichtig Netzwerkeln und Hilfe von anderen scheint ein naheliegender Gedanke, auch, um Deine Idee deutlich zu bekommen. Doch paß auf dabei! Zu Anfang stehst Du wirlich ganz alleine davor, und das ist wichtig. Das Wachsen einer Idee hin zu der Verwirklichung fängt denn auch mit der SOLO-PHASE an. Danach folgen die verschiedenen Arten des NETZWERKELNS, und schließlich kann die Initiative ÖFFENTLICH werden. D.h., Du kannst dann damit zu den öffentlichen bzw. behördlichen Autoritäten gehen für die benötigten Genehmigungen, Bankkredite usw. Diese öffentliche Phase des Prozesses kennen 'alle'; trotzdem mißlingt sie oft genug deshalb, weil wir der kleinschaligen, vorbereitenden Arbeit keine Aufmerksamkeit gewidmet haben. Wir wollen sofort Resultate sehen und fangen zu früh damit an, andere miteinzubeziehen: Wir sind zu gierig und wollen alles viel zu schnell. Zuerst kommt die Phase der inneren Besinnung Das ist die Phase der Idee, der Form und der Vision. Das machst Du alles ganz alleine. In dieser Phase mußt Du vor allen Dingen herausfinden, was Du willst, und die Frage nach dem Wie dabei unbeachtet lassen. Du mußt es tatsächlich vor Deinem geistigen Auge sehen können, eine regelrechte Vision haben. Doppelte, widersprüchliche oder vage Ziele kannst Du sowieso nicht erreichen. Ein klares Ziel gibt Kraft und Motivation. Nichts ist so stark wie ein deutliches Bild vor Augen. Möglicherweise entdeckst Du in dieser Solo-Phase, daß Du eigentlich etwas anderes willst. Sei froh, daß Du das jetzt feststellst. Laß Deine Idee fallen, dann hast Du Platz für etwas Neues. Du hättest doch nicht die Energie aufgebracht, um alle Schwierigkeiten zu überwinden, wenn Du nicht zutiefst motiviert bist. Erst, wenn Du diese Solo-Phase einigermaßer abgerundet hast, kannst Du Dich außerhalb Deiner selbst umschauen. Das fängt an mit Netzwerkeln, erst 'sanft', später 'hart'. Das 'sanfte' Unterstützungs-Netzwerk Deine zarte Idee kommt jetzt zum ersten Mal in Kontakt mit der Außenwelt. Besprich zu Beginn Deine Idee mit Dir vertrauten Personen, sie bilden Dein erstes Unterstützungs-Netzwerk. Die Vertrautheit ist notwendig, um dafür zu sorgen, daß Du selbst und Deine Idee eine Einheit bleiben. Gerade darin liegt die Kraft. Es gibt unzählige Menschen, die Dir gern eben auf die Schnelle einen guten Rat geben wollen oder die mit allzu scharfen Bemerkungen Deine Idee total auseinandernehmen bzw. zu weit nach sich selbst ziehen. Beim Kontakt mit Deinem Unterstützungs-Netzwerk mußt Du Deine Frage deutlich stellen. Anders bekommst Du die falsche Hilfe, oder die Menschen könnten denken, daß sie Mit-Verantwortung tragen sollen - doch so weit bist Du noch gar nicht. Das 'harte' Unterstützungs-Netzwerk Nach diesem 'sanften' Ausprobieren Deiner Idee solltest Du für etwas härtere und kritischere Kontakte sorgen. Aber auch in dieser Phase bleibst Du die einzig Verantwortliche für die Idee. Deine Kreativität und Fachkenntnis sorgen dafür, daß Deine Idee in diesem Wachstumsprozeß besser, schöner, stärker und 'heiler' wird. Sollte es sich tatsächlich um eine unmögliche Idee handeln, oder stellt sich heraus, daß Du eigentlich doch etwas anderes willst, habe dann auch den Mut, diese Idee fallen zu lassen und damit Platz zu schaffen für neue Pläne. Halte auch in dieser Phase gut auseinander, daß Deine Frage nach Kritik etwas anderes ist als die Bitte um Mit-Verantwortung. Das kommt erst in der nächsten Phase. Die Verantwortung teilen Wenn die Idee sozial akzeptabel zu sein scheint, und Du glaubst noch immer an sie, dann kann die stille bzw. heimliche Arbeit beginnen. Du findest Mit-Verantwortliche und Partnerinnen. Danach fragst Du jetzt auch nachdrücklich. Dies ist nicht mehr Dein Unterstützungs- oder Besprechungs-Netzwerk, dies ist Dein Verkaufsnetzwerk. Das Netzwerkeln geht jetzt über in gemeinsame Aktionen. Du teilst Deine einsame Verantwortung mit anderen. Außer Partnerinnen brauchst Du einflußreiche Personen, um Deine zukünftigen Kontakte mit offiziellen Stellen zu unterstützen. Dafür benötigst Du wiederum die Hilfe von anderen Menschen. Dabei geht es stets um eine bestimmte Sache. Auch hierfür mußt Du Deine Frage deutlich stellen. Du siehst, daß erfolgreiches Netzwerkeln abhängig ist vom Stellen deutlicher Fragen. Und wenn es sich dabei um intelligente, sinnvolle Fragen handelt, kannst Du auf einen angenehmen Tauschkontakt rechnen. Abschied nehmen Schließlich wird Deine Idee öffentlich. Über diese Phase steht unwahrscheinlich viel in den meisten Handbüchern für startende Betriebe. Ein wichtiger Punkt fehlt allerdings meistens: Für Dich selbst beginnt jetzt ein Prozeß des Abstand-nehmens. Vielleicht sogar Abschied. Die Idee verselbständigt sich, fängt an, ihr eigenes Leben zu leben, worin Du vielleicht keine Rolle spielen willst oder kannst. Für Deine geistige Gesundheit, Deine Ganzheit und Deine Motivation ist es wichtig, daß Du auch jetzt deutlich und ehrlich bleibst und den kreativen Kreis schließt, so daß wieder Platz entsteht für neue Kreativität. Doch - vielleicht - wirst Du ja auch die Managerin Deiner Idee in dieser neuen Phase. Das führt dann wieder zu einer gänzlich anderen Art des Netzwerkelns. Tauschen formt den wichtigsten Baustein zwischenmenschlicher Beziehungen. Gegenseitigkeit ist, auf welche Art auch immer, eine Notwendigkeit dafür; sicher auf Dauer. Soweit es sich dabei um materielle Dinge handelt, ist das in Marketing- und Wirtschaftstheorien ausgearbeitet. Infolge der gigantischen Proportionen ist der menschliche Faktor dabei sehr geschrumpft. Mit dem kleinschaligen Marketing bringen wir den ganzen Menschen zurück ins Marketing. Deshalb gehört in dieses Buch ein Kapitel über das (kleinschalige) Tauschen. Zuerst werden die Phasen einer wachsenden Tauschbeziehung unter die Lupe genommen. Danach fassen wir einige Tauscharten zusammen. Namentlich beim Netzwerkeln werden viele subtile Varianten der Tauschbeziehung ausführlich ausgeübt. Einsicht in das Tauschen ist darum sowohl für die Netzwerklerin als auch für die Unternehmerin wichtig. Die (Tausch-)Beziehung in 7 Phasen Ein gute Netzwerklerin ist sich ihrer Beziehung zu ihren Gesprächspartnerinnen bewußt. Sie sind in ständigem Wachstum und Wechsel. Infolge unserer Erziehung mit einerseits 'Schalter-' und andererseits persönlichen Beziehungen, verspüren wir meist keine große Neigung, auf unten beschriebene Art über (Tausch )Beziehungen zu denken. Und doch läuft es so! In unserem sozialen Umfeld kann jede einige Minuten 'sozialen Kredit' bekommen für eine Frage, ein kurzes Gespräch oder eine Mitteilung. Das 'Tauschen' hat dann bereits angefangen. Was dann in diesen paar Minuten 'passiert', bestimmt, ob der 'Kredit' auf Stunden ausgebreitet wird oder ob vielleicht sogar eine lebenslange Freundschaft entsteht. Die erste Initiative gibt der anderen Person die Möglichkeit, darauf positiv, verstärkend, abwartend, neutral, negativ oder abweisend zu reagieren. Eine Beziehung durchläuft hintereinander:
Eine Beziehung kann in jeder der genannten Phasen langfristig und gut ausgewogen sein. Nach einer ernsthaften Störung des Gleichgewichtes (Streit, Verwahrlosung, Mißverständnis) muß die Beziehung im Prinzip wieder, beginnend mit der zarten Phase, aufgebaut werden. Die ersten vier Phasen gehören zum Netzwerkeln. Die letzten zwei beschreiben 'Organisationen'. Die Zusammenarbeitsphase hängt etwas dazwischen: Es ist eine Phase, die die Selbständigkeit und Kreativität der Partnerinnen gewährleistet und gleichzeitig eine zielgerichtete und produktive Zusammenarbeit ermöglicht; beispielsweise die Zusammenarbeit mit frei-beruflich Tätigen oder innerhalb eines unternehmenden Teams. Tauscharten Außer den Entwicklungsphasen einer Tauschbeziehung gibt es auch noch eine Reihe anderer Begriffe, die mit dem Tauschen zusammenhängen. Kein Wunder, Tauschen ist zutiefst verwurzelt im menschlichen Denken und Handeln.
Die kleinschalige Unternehmerin bleibt geistig gesund durch das Bewußtsein, daß beide Tauscharten miteinander im Gleichgewicht sind: Tauschen muß in menschlichen Proportionen gehalten werden. Nicht nur das Anknüpfen einer (Netzwerk)Beziehung, sondern vor allen Dingen das Unterhalten verlangt Einsicht und Fähigkeit. Alle Arten des Tausches und alle Arten von Waren, Dienstleistungen, Neuigkeiten und auch Klatsch werden dabei ständig gebraucht. Um gut Netzwerkeln zu können, mußt Du Dir also auch bewußt sein über Deine eigenen Gefühle beim Tauschen: Welche Art des Tauschens genieße ich? Welche widert mich an? Welche befriedigt mein Bedürfnis? Und in welcher bin ich weniger gut? M A R K T F O R S C H U N G Wie bereits festgestellt, schrecken viele Menschen, die einen eigenen Betrieb beginnen oder haben, vor der Marktforschung zurück.*
Rund um Marktforschung ranken sich denn auch Vorstellungen wie zu teuer, zu zeitraubend oder zu kompliziert. Ein großangelegter, sehr spezialisierter Marktforschungsauftrag, der durch ein bekanntes Unternehmen ausgeführt wird, kann tatsächlich ziemlich teuer sein. Solch eine Untersuchung kann schon 'mal nötig sein, z.B. wenn ein neues Produkt auf den Markt gebracht werden soll oder wenn viel Kapital für Investitionen nötig ist, mit entsprechend großen Risiken. Aber das ist ein Extrem. Das andere Extrem besteht darin, absolut nichts zu tun, eine Umsatzprognose zu versinnen und danach darauf zu hoffen, daß alles gut gehen wird; das ist die sogenannte 'Kaffesatz-Methode'. Zwischen diesen zwei Extremen gibt es noch so manches andere. Die folgenden Kapitel behandeln die Vorgehensweise und die Methoden der Marktforschung, die selbst ausgeführt werden können. Vielleicht kommst Du nach dem Lesen dieser Seiten dahinter, daß Du eigentlich schon eine ganze Menge Marktforschung betrieben hast. Um so besser! Marktforschung besteht in der Hauptsache darin, den Markt zielgerichtet zu betrachten und aus diesen Wahrnehmungen Schlüsse für Deine eigene Vorgehensweise zu ziehen. Das kannst Du auf verschiedene Arten tun:
Diese Betrachtungsweisen beinhalten natürlich einige Überlappungen. Wenn Du herausfinden willst, ob Du mit einem bestehenden Produkt einen neuen Markt für Dich gewinnen kannst, gehört dazu beinahe automatisch die Frage 'wie?'. Mit welchem Marketing-Mix machst Du Deine neue Zielgruppe auf Dich aufmerksam? Es ist also alles möglich: vom 'ganz Einfachen' bis hin zum 'ziemlich Schwierigen'.
Ein erster Ansatz Jegleiches Forschen, ob das nun wissenschaftliche Forschungsarbeit betrifft oder etwas anderes, beginnt mit dem Stellen der richtigen Frage. Was willst Du nun eigentlich genau herausfinden bei dieser Marktforschung? Das ist die Hauptfrage. Diese Hauptfrage läßt sich meistens unterteilen in eine Anzahl Nebenfragen, um das Ganze übersichtlicher zu machen. Pro Frage kannst Du dann feststellen, welche Angaben Du benötigst, um sie beantworten zu können, und woher Du diese Angaben bekommen kannst. Einige Angaben sind einfach zu finden, für andere mußt Du vielleicht mehr Mühe aufwenden. Benutze Dein Netzwerk, um Dingen auf die Spur zu kommen. Anschließend mußt Du die gefundenen Angaben so verarbeiten, daß Du daraus Schlußfolgerungen ziehen kannst (z.B. in einer Tabelle, einer grafischen Darstellung, einem Plus-Minus-Vergleich, einer prozentuellen Aufteilung ...). Wenn Du als zukünftige Unternehmerin solch eine Forschung für Deinen eigenen Betrieb betreibst, dann ist es anzuraten, daß Du die Angaben mit einer neutralen Person durchsprichst. Du neigst ansonsten dazu, um sie zu Deinen Gunsten auszulegen. Es ist schwierig, um objektiv zu sein, und ganz besonders dann, wenn Du feststellst, daß das, was Du eigentlich willst, nicht möglich ist. Doch ist es besser, wenn Du es vor dem Beginn Deines Betriebes entdeckst, anstelle Jahre später, wenn Du Dich in Schulden gestürzt hast. 11. DIE PHASEN DER MARKTFORSCHUNG Erste Phase: die Analyse In der ersten Phase denkst Du darüber nach, was Du mit Deiner Marktforschung herausfinden willst. Willst Du wissen, ob die Stelle, die Du für Deinen zukünftigen Betrieb in Gedanken hast, dafür auch tatsächlich geeignet ist?, oder willst Du wissen, ob Dein Marketing-Mix bei der gewünschten Zielgruppe ankommt? Du kannst Dich natürlich auch fragen, ob Du überhaupt mit der Forschung beginnen solltest. Vielleicht kann Dir dabei ein Gespräch mit einer erfahrenen Betriebsberaterin ein gutes Stück weiter helfen. Erforschen des Marktes kann nämlich auch ein Vorwand sein, um eine schwierige Entscheidung noch eine Weile vor Dir her zu schieben. In der ersten Phase überlegst Du Dir:
Glücklicherweise sind eine ganze Menge von Angaben bereits durch andere (Organisationen) zusammengetragen worden. Wenn Du beispielsweise wissen willst, wie die Zusammenstellung der Bevölkerung in einem bestimmten Gebiet aussieht, dann kannst Du das ganz einfach bei der Gemeinde erfragen. Du brauchst dafür nicht selbst alle Haustüren abzuklappern. Andere Angaben kannst Du in gedruckter Form kaufen, ausleihen oder einsehen.
Das Ekonomische Institut für Mittel- und Kleinbetriebe ('Economisch Instituut voor Midden- en Kleinbedrijf') gibt sogenannte Branchenorientierungshilfen heraus, die allerlei Informationen über die speziellen Branchen umfassen. Diese Broschüren sind zu bestellen, und Du kannst eine Menge daran haben. Dasselbe Institut verfügt über viel mehr wissenswerte Dinge; d.h. häufig lohnt sich die Mühe eines Telefongespräches oder eines Besuches. Das sind alles sekundäre Angaben. Primäre Angaben mußt Du, wie bereits gesagt, selbst sammeln. Du kannst das auf der Straße tun mittels einer Fragenliste oder telefonisch, aber auch mittels einer Vorführung. Und 'Observation', d.h. einfach gut um Dich herumgucken, ist eine äußerst gute Methode, obwohl daran selten gedacht wird.
Zweite Phase: das Sammeln In dieser Phase wird die Marktforschung in die Tat umgesetzt. Erst werden bestehende Quellen genutzt und ausgeschöpft (die sekundären Angaben); wie bereits schon durchgeführte Forschungen, Branchen-Orientierungshilfen, statistisches Material, demografische Angaben, Fachzeitschriften, usw. usw. Es wird vielleicht schwierig werden, um Dich in dieser Informationsfülle zurecht zu finden. Jedes Buch, jede Broschüre, jeder Artikel liefert jeweils wieder einen Schatz an neuen Angaben. Beschränke Dich auf das, was Du nötig hast. Lege eine Liste von all' dem an, was Du gefunden hast und wo, damit Du in einem späteren Stadium darauf zurückgreifen kannst. Mach' eine übersichtliche Mappe draus. In dieser zweiten Phase ist es auch sinnvoll, schon einmal darüber nachzudenken, wie Du die Angaben verarbeiten willst. Es könnte beispielsweise praktisch sein, um eine Art Standartformular zu entwerfen. Im Anschluß an dieses Literaturstudium kann es nötig sein, um anfüllende Feldforschung zu betreiben (für die primären Angaben). Dritte Phase: das Verarbeiten der Angaben Aus all dem Material, das Du im Laufe Deiner Forschungsarbeit versammelt hast, mußt Du die Dinge herausholen, die Du wirklich gebrauchen kannst, um Antwort auf Deine Teilfragen zu bekommen. Das geht auf jeden Fall einfacher, wenn Du von Anfang an die Angaben in einem System untergebracht hast. Ein Computer kann praktisch sein, ist aber keine Notwendigkeit; gute Schema's und Übersichten sind durchaus auch ohne möglich. Laß alles erst einmal ruhig auf Dich einwirken, bevor Du Dich ans Sichten setzt. Vierte Phase: die Schlußfolgerungen In dieser letzten Phase ziehst Du Deine Schlüssee. Das ergibt die Antworten auf Deine Hauptfrage, die Du zu Beginn dieser Marktforschung gestellt hast. Und nun? Du hast DIE Marktlücke gefunden. Oder vielleicht wird deutlich, daß das, was Du willst, nicht möglich ist. Eine kreative Änderung Deines Planes könnte dann der folgende Schritt sein: "Wenn ich es nun so und so anfinge, ..." Wie dem auch sei: Es ist unbedingt notwendig, daß Du ehrlich gegenüber Dir selbst bist im Hinblick auf Deine Möglichkeiten. Untersuchungsbeispiel
Plan für Markterkundung
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